Разработка ценовой стратегии фирмы (на примере ОАО «Первый хлебозавод»)

                        ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Кафедра торгового дела

 

 

Курсовая  работа                                                    Курсовая работа                             

допущена к защите:                                              защищена с оценкой

«___»_________2012г.                                          _________________

Руководитель «___»_________2012г.

___________(Щепкова И.В)                                 ___________(Щепкова И.В)

      (подпись)                                                                                                (подпись)

 

 

Курсовая работа

Дисциплина: «Маркетинг»

Тема: «Разработка ценовой стратегии фирмы

(на примере ОАО «Первый хлебозавод»)

 

 

 

Работу  выполнила студентка

Учебной группы 10-КМ-1

Кипа  А.С

__________________

                                                                                                (подпись)

 

 

                                             Калининград

                                                    2012

                                         Содержание

 

Введение …………………………………………………………………………. 3

1. Теоретические основы  формирования ценовой стратегии  фирмы..............5

1.1 Определение ценовой  стратегии, её сущность, цели и  виды …………… 5

1.2 Основные этапы разработки  ценовых стратегий ………………………… 9

1.3 Методика установления  цен ………………………………………………. 11

2. Формирование стратегии  ценообразования на примере (ОАО «Первый хлебозавод») ………………………………………………………………….. 16

2.1 Общая характеристика  предприятия (ОАО «Первый хлебозавод») и его среды ……………………………………………………………………………..16

2.2. Формирование цены  на предприятии ОАО «Первый  хлебозавод» и комплекс рекомендаций  по выбору и разработке его  ценовой стратегии …. 22

Заключение ……………………………………………………………………...25

Список использованной литературы ………………………………………….28

 

 

 

 

 

 

 

                                        

 

 

                                       

 

 

                                      

                                      Введение

 

В условиях рыночной экономики  успех любого предприятия во многом зависит от правильности выбранной  стратегии и тактики ценообразования  на товары и услуги. Цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а уже завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Цена – важный экономический  инструмент в деятельности организации, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Цена главным образом задается  рыночной ситуацией, и именно поэтому предприятие обязано осуществлять  продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе. Грамотное ценообразование – одна из основных составных частей доходности и успешности на рынке. Цены и образование цен являются важнейшими понятиями, характеризующими количественные отношения при совершении купли-продажи. Ценовая политика - исключительно важный экономический параметр организации – товаропроизводителя; однако при неумелом с ним обращении могут быть получены отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Поэтому  тема разработки ценовой стратегии фирмы весьма актуальна в наше время, когда  на рынке возникает все больше и больше фирм, организаций, предприятий, которые предлагают свои определенные товары и услуги, и каждая из которых  стремится к успеху и высокой  прибыли от своего дела. Как уже  говорилось ранее: грамотное ценообразование  и есть залог успеха и высокой  прибыльности. Не достаточно иметь  лишь огромные заводы, цеха, высококлассифицированный персонал, хорошее помещение для продажи своих товаров или услуг и т.д. Сущность ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на производимые товары, чтобы добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все свои стратегические и тактические задачи.

Целью данной курсовой работы является разработка ценовой стратегии фирмы на примере предприятия ОАО «Первый хлебозавод». В данной работе дается определение ценовой стратегии, полное исследование её сущности и смысла (значение, цели, этапы формирования ценовой стратегии, её типы и виды), а также анализ разработки механизма ценообразования в рыночных условиях на примере данного предприятия.

При написании  курсовой работы была использована научная  экономическая литература следующих  авторов: Филиппа Котлера, Слепневой, Герасименко и др., а так же сообщения средств массовой информации и интернет-ресурсы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы формирования ценовой  стратегии фирмы

1.1 Определение  ценовой стратегии, её сущность, цели и виды

 

Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства  всех ее субъектов заставляют организации  разрабатывать и применять собственную  политику (стратегию) цен.

Ценовая стратегия — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. То есть под ценовой стратегией следует понимать концепцию формирования и применения системы цен на продукцию организации, направленную на достижение целей организации. Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию. Деятельность такого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического отдела.

Ценовая политика играет важную роль при выработке финансовой политики организации. Именно ценовая политика задает вектор формирования финансовой политики. Для финансовой политики система цен (уровни, структура, динамика) является заданной, исходным условием, ее первичным элементом. Без четко  проработанной (сформированной) ценовой  политики организация не в состоянии  обосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику, дивидендную  политику, налоговую политику, политику управления активами, политику управления кредиторской и дебиторской задолженностью, учетную политику.

При формировании ценовой  политики организации необходимо учитывать  государственную политику ценообразования. Под государственной политикой  ценообразования понимается комплекс целевых установок государства  по отношению к системе внутренних и внешнеторговых цен на товары, работы и услуги, направленный на определение  сфер применения экономических и административных методов государственного регулирования цен и способов контроля соблюдения государственной дисциплины цен.

Помимо государственной  политики ценообразования, организация  при выработке собственной ценовой  политики должна учитывать также  следующие факторы: 1)эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменению  цены); 2)реакцию конкурентов; 3)стадии жизненного цикла продукции; 4)качество продукции; 5)прогнозируемый уровень  доходов потребителей; 6)имидж организации.

Следует отметить, что ценовая  политика организации обосновывается, во-первых, системой рыночных факторов (в первую очередь соотношением спроса и предложения), во-вторых, сугубо внутренними  факторами (наличием технического и  технологического потенциала, обеспеченностью  финансовыми и трудовыми ресурсами, включая интеллектуальный потенциал).

Существует множество  разных ценовых стратегий, но наиболее часто используемыми считаются  следующие три стратегии:

1) Стратегия высоких цен (снятие сливок). Предприятие при выводе нового товара на рынок назначает максимально высокую цену, при появлении на рынке тенденции снижения цены оно может продолжить выпуск и продажу по более низкой цене или прекратить выпуск этой продукции и уйти с рынка. Выход используют только очень сильные фирмы с мощной базой НИОКР, работая только со сверхновыми товарами, которые стоят очень много и предназначены для богатых покупателей. 
         2) Стратегия нейтральных (средних) цен. Соответствует долгосрочным целям. Считается максимально справедливой на Западе, т.к. исключает войну цен, не привлекает высокими ценами новых конкурентов, не позволяет производителям наживаться за счёт покупателей и позволяет получать справедливую прибыль на вложенный капитал.  
        3) Стратегия низких цен (глубокое проникновение на рынок). Она особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене (К " - "). Применяется для увеличения своей рыночной доли, вытеснения конкурентов, для вывода на рынок нового товара с охватом максимальной доли потребителей без привлечения конкурентов высокой прибылью с последующим повышением цены после достижения монопольного положения или с целью повышения загрузки своих производственных мощностей. Цель такой стратегии - получение долговременных, а не близких прибылей.

Ценовая политика организации  формируется исходя из определенной цели либо совокупности целей, которые  организация стремится достичь  в краткосрочном или долгосрочном периоде. Рассмотрим наиболее часто  встречаемые цели ценовой политики:

1. Дальнейшее существование  предприятия. У предприятия могут  быть избыточные мощности, на  рынке много производителей, наблюдается  интенсивная конкуренция, изменился  спрос потребителей. В таких случаях,  чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы предприятия  часто снижают цены. При этом  прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает  хотя бы переменные и часть  постоянных издержек, производство  может продолжаться. Однако вопрос  о выживании предприятия может  рассматриваться как краткосрочная  цель.

2. Краткосрочная максимизация  прибыли. Многие предприятия хотят  установить на свой товар такую  цену, которая обеспечила бы максимум  прибыли. Для реализации этой  цели необходимо определить предварительный  спрос и предварительные издержки  по каждой цене. Затем выбирается  лучший вариант тот, который  приносит в перспективе максимальную прибыль. Но при этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

3. Краткосрочная максимизация  оборота. Цену, стимулирующую максимизацию  оборота, выбирают тогда, когда  товар производится корпоративно  и в этом случае трудно определить  структуру и уровень издержек  производства. Поэтому считается  достаточно определить спрос.

4. Максимальное увеличение  сбыта. Предприятия, которые преследуют  эту цель, считают, что увеличение  сбыта, приведет к снижению  издержек единицы продукции и  на этой основе – к увеличению  прибыли. Учитывая реакцию рынка  на уровень цены, такие предприятия  устанавливают цены как можно  ниже. Такой подход называют «ценовой  политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с  рынка посредством установления  высоких цен. Такая политика  имеет место, когда предприятие  устанавливает на свои товары-новинки  максимально высокую цену, значительно  выше цены производства. Это так  называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по данной  цене сокращается, необходимо  снижать цену, чтобы привлечь  к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом  сегменте целевого рынка максимально  возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается  закрепить за собой репутацию  лидера в качестве, устанавливает  высокую цену на свой товар,  чтобы покрыть высокие издержки.

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Основные этапы разработки ценовой стратегии фирмы

 

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: 

• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение  потенциальных покупателей и  конкурентов);  
• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);  
• формирование окончательной стратегии. 

Основные элементы и этапы  разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи  между ними представлены в таблице.