Разработка бренда и упаковки йогурта

Угроза  со стороны потенциальных конкурентов велика.  Возможность появления угрозы потенциальных конкурентов на молочном рынке, нужно рассматривать исходя из перспектив развития этой отрасли РФ. Анализ дел в ней показывает, что на данном этапе своего развития молочная промышленность оказалась подготовленной к деятельности в условиях рыночных преобразований, но правительство РФ считает первоочередной задачу проведения скорейших структурных преобразований и создание условий для  увеличения объемов добычи и переработки молочного сырья, об этом говорит национальный проект «деревня».

     Исходя  из потребительских свойств товара – йогурты не являются товаром  первой необходимости, например, так  как молоко, и относятся к разряду  молочных продуктов питания. Основными  потребителями йогуртов на рынке  являются дети и подростки, потом  уже люди, следящие за здоровым питанием. Отношения потребителями на внутреннем и на внешнем рынках строятся на краткосрочной основе, отношения купли-продажи, при этом широко используется система скидок-надбавок по заключенным договорам купли-продажи.

     Сегментирование рынка. Изучение поведения потребителей на рынке проводится исходя из позиций Целевого маркетинга. При этом подходе под сегментированием рынка понимается процесс разбиения совокупности всех потребителей на отдельные однородные группы потребителей одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара.

      Поскольку основными потребителями йогуртов являются обычные люди, то для сегментирования  рынка удобнее всего воспользоваться  комбинированным методом, включающим в себя два переменных параметра  географический и поведенческий. В  качестве стратегии сегментирования  рынка мною выбрана стратегия  дифференцированного маркетинга, которая  позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка.

     При позиционировании товара на внутреннем и внешнем рынках нужно задействовать  отличительные качества производимых йогуртов «Простоквашино», а именно их исключительное качество, которое достигается благодаря точному сочетанию натуральных компонентов и автоматизированной переработки. При поставке йогуртов в магазины нелишне также учитывать производный спрос на молочные изделия, при котором определяющим фактором сбыта кисломолочной продукции является сезонный спрос на различные формы молокопродуктов.

Анализ  рассматриваемого рынка показывает, что конкурентная борьба в основном ведется в сегментах йогуртов и кефиров.  
Наиболее динамично в течение рассматриваемого периода развивался подсегмент йогуртов, производимых в России иностранными компаниями. 
  К основным тенденциям развития этой группы кисломолочных продуктов можно отнести стремительный рост доли густых йогуртов: с 33 до 48% за последние два года. Если рассматривать сегмент йогуртов с точки зрения вкусового разнообразия, то следует отметить, что постепенно увеличивается доля натуральных йогуртов: к концу 2002 года она приблизилась к 5%. Однако преобладают на рынке, безусловно, фруктовые йогурты.

В таблице, представленной в приложениях, показан ассортимент йогуртов  одного из магазинов нашего города.

Можно увидеть, из представленной выше таблицы, что цена на  йогурт «Простоквашино» средняя, из расчета всех йогуртовых продуктов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Глава 3. Анализ  брендинга  на предприятии ОАО «Компания ЮНИМИЛК» 

     Создание  уникальности бренда - это нечто большее, чем просто   узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение бренда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный бренд.

Индивидуальность  бренда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом. Непосредственным отображением бренда йогурта «Простоквашино» является упаковка. Упаковка – это непосредственный инструмент общения производителя с покупателем. На упаковке товара мы можем увидеть имя производителя, состав продукта, логотип предприятия и многую другую информацию о товаре. Так же на упаковке может быть и реклама продукта, акции в поддержку товара, иногда в упаковку вкладывают лотерею.

Цвет  упаковки, дизайн играют огромную роль. Ведь именно «по одежке встречают», а  в том случае, если перед  нами новый товар то только по упаковке мы сможем узнать что же внутри.

Психологи отдают каждому из цветов радуги свое значение. Так психолог Люшер, говорил о соответствии цвета и восприятия:

     Красный цвет – это цвет мощи. Он может поднять кровяное давление, добавить уверенности, развеять усталость, возродить страсть. Но он также сигнализирует об опасности, беспокойстве, упрямстве, жестокости. Красный цвет стимулирует аппетит.

   Желтый  цвет – это цвет счастья. Он ассоциируется  с хорошей погодой, солнечным  днем, а значит, стимулирует хорошее  настроение, положительные мысли, оптимизм. Желтый цвет имеет удивительное свойство притягивать взгляд и концентрировать  внимание. Этот цвет помогает быстрее  принимать решения, помогает общаться, но и склоняет человека к упрямству, желанию Этот цвет помогает концентрировать внимание.

   Оранжевый – это смесь красного и желтого. Оранжевый цвет оказывает практически такое же влияние, как и красный цвет, но при этом он нейтрализует негативные стороны красного и смягчает положительные. Этот цвет имеет лучший стимулирующий эффект для возвращения человеку хорошего настроения, избавляет от депрессии, склоняет к общению. Больше приветствия и доброжелательности, чем соблазна. Этот цвет помогает преодолевать запреты, делает человека более независимым и раскрепощенным. Хороший, дружелюбный цвет. А так как дыни, мандарины, апельсины, персики прекрасно улучшают аппетит, то этот цвет очень даже хорошо увеличивает желание есть.  

   Голубой - цвет неба, освежительной прохлады, бездонной выси, покоя. Воздействуя на физическом уровне, он успокаивает нервы, снимает боль, оказывает жаропонижающее действие. Синий цвет обладает свойствами, сходными с голубым, но так как интенсивность его высока, то и воздействие на человека гораздо сильнее. Это символ сознания, глубины, внутреннего источника жизни, цвет спокойствия и умиротворения. Синий цвет снижает проявление эмоциональности.

Зеленый. Смесь желтого и синего. Зеленый цвет связан с процессом развития органической жизни и является символом роста, движения. Он наиболее привычен для глаз, не раздражает зрение, не вызывает чрезмерной активности или, напротив, упадка сил. Стимуляция зеленым цветом - это развитие сердечности в человеке.

 
Фиолетовый цвет оказывает сильное влияние на духовное состояние человека. Он излучает скромность и достоинство, радость и успокоение.  

Черный  и белый. Белый тон - сходящий, черный - воспринимающий (черная дыра). Белый тон -активность, направленная во вне, черный - воспринимающая пассивность.[11]

  
Итак,  в совершенствовании упаковки товара обязательно нужно учитывать цвет, а также эргономику упаковки.

Упаковка  бутылочного йогурта «Простквашино» выполнена преимущественно  в двух цветах – это белый и цвет, того фрукта, который является вкусовым наполнителем данного йогурта. Например, в настоящий момент йогурт с клюквой выполнен в бело- розовой гамме.

На  примере клубничного  йогурта ПРОСТОКВАШИНО я решила изменить дизайн, фактуру упаковки.

Во-первых, изменила цвет самой бутылочки.

Теперь  бутылочка будет прозрачной, что  позволит покупателю сразу увидеть  ее содержимое, и наша прозрачная бутылка  будет говорить о нашей открытости и честности перед покупателем, что будет вызывать дополнительное доверие к компании в целом, и  йогурту в частности. 

Также немаловажным аспектом является психология цвета и формы. На нашем йогурте  будут размещены этикеткой большие  сочные красные ягоды клубники. с белого на красный будет изменен цвет, так как красный цвет лучше остальных притягивает взгляд, и такой йогурт сразу будет выделяться на полке, среди остальных, а так же этот цвет усиливает аппетит.

Еще несколько слов о цвете: много  разноцветных бутылочек под одним  брэндом, стоящих рядом на полке будут образовывать радугу вкуса.

Во-вторых, помимо красного цвета, на самой бутылочке будут размещены образы сочных фруктов и ягод(в нашем случае – клубника) , что будет ассоциироваться с их сладким вкусом.

В-третьих, изменена форма крышки. С крышкой  –стаканчиком гораздо удобнее пить йогурт, а также одну бутылочку могут пить сразу 2 человека, например, мама и ребенок.

В-четвертых, бутылка вместо обыкновенной гладкой стала с ребристыми кольцами, что позволило ей не скользить в руках. Упаковка стала более эргономичной и удобной.

В-пятых, изменен логотип, вместо множества  персонажей теперь будет присутствовать только один главный герой- кот Матроскин.

С такими преобразованиями спрос на йогурты  «Простоквашино» безусловно увеличится, из-за более яркой и удобной упаковки.

А бренд «Простоквашино»будет у всех на устах, так как станет более понятным потребителям и яркие краски, и мультяшный образ кота Матроскина будут создавать позитивное настроение как у взрослых, так и у детей.

  
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

     Сущность  брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

     Ценность  торговой марки для фирмы и  других хозяйствующих субъектов  рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного  постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

     С позиций управления торговая марка  имеет двоякое предназначение. Она  является инструментом управления, с  помощью которого фирма активно  воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую  общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции  и желаемое поведение указанных  лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы  общепринятые этапы и процедуры  управления формирование целей, выбор  стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия  торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности  управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:

1) состояние  рыночной среды, в которой продается  марочный товар; 

2) специфика  поведения потребителей, на которых  направлено основное воздействие  марки

3) готовность  фирмы работать с торговыми  марками.

     Автор считает, что именно внешняя среда  определяет специфику поведения  потребителей и фирм на рынке. Главной  отличительной чертой российского  рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась  и быстро меняется.

     С позиций управления торговыми марками  важно проанализировать:

     - состояние конкуренции на рынке;

     - уровень развития сбытовой сети;

     - используемые на рынке средства  коммуникации

     - структуру информационного поля, в котором происходит создание  и управление торговой маркой;

     - возможности фирм влиять на  ценовую политику на рынке  в целом и в каналах распределения. 

     Именно  эти параметры рыночной среды  оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

     По  своему содержанию механизм формирования брэнда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе брецнда.