Разработка бренда и упаковки йогурта

     Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брендингом.

     Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов. JWT предлагает такой взгляд на бренд (рис.1).

     Рисунок 1. Взаимосвязь бренда и его окружения.

        

 

  
 
 

           Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится  под контролем производителя  и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

     Производитель: репутация производителя или  предполагаемого производителя  имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

     Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

     Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование  медиа.

     Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

     Потребители и контекст потребления: кто, как, где  и когда пользуется товаром.

     Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями  через призму конкурентных предложений.

     История развития бренда так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.

       Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует  сумма всевозможных ощущений  и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом “потребитель” скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человека как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.

     Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых  известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты  по маркетингу считают, что русским  эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль.

     Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей  от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств  борьбы за покупателя.

     Марочный  знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически. Аналогичные определения даны в работе Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, Х. Анн.

     По  закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров”², товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

     Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

     Товарный  знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

     Марка важная объективная характеристика товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий.  Управленческий выбор марочной стратегии зависит от многих факторов, которые рассмотрим далее

1.2. Исследование путей формирования бренда

     Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно  разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны.

Прежде  всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров.

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений.

     При принятии решения, какой брендинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

     Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

     Все традиционные Мероприятия брендинга (Brand Actions) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда.

     Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

     На  первый взгляд, слова "брендинг" и " высокие технологии" кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности. пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

     Для технологически сложных товаров  одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке  того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку  сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

     Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут  продвигаться также как обычные  потребительские товары. Тогда акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, "единственным" из толпы. Так, например, этот прием активно используется, при рекламе мониторов.

     Технологически  сложные продукты, требующие покупательского  понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных  продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устариваемостью и большой настраиваемостью.

     Управление  потребительскими предпочтениями в  таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений  с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Концепция дифференциации товаров.

     Говоря  о торговых марках, всегда нужно  иметь в виду те условия, которые  способствовали возникновению западной философии брендинга (brand philisophy): это прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Среди профессионалов  существует некий лозунг: «Дифференцируй или умирай!» .

Основные  функции торговой марки: Для того чтобы  марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка должна отвечать определенным критериям.

Таблица 1. Функции торговой марки.³

 

     Охраноспособность – марка должна быть уникальной, что позволяет зарегистрировать  и  обеспечить тем самым юридическую защиту.

     Рекламность -  марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных материалах.

     Итак, брэнд:

     1.Позволяет  получать дополнительную прибыль. 

     2.Защищает  производителя в процессе работы  с партнерами.

     3.Упрощает  процедуру выбора товара потребителем.

     4.Идентифицирует  компанию-производителя и другие  ее товары среди товаров конкурентов. 

     5.Облегчает  выход производителя с новыми  товарами на смежные рынки.