Метод следования за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм – лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек  или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие фирмы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменение спроса на свои товары или собственные издержки данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.

Расчетно–маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем. Расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В данном случае субъекты хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара. 

      Ценностный процесс ценообразования начинается с определения покупателя, установления ценности, цены, затрат, затем технологии и определения продукта. Данный метод ценообразования предполагает активное ценообразование – установления цен с целью достижения выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня прибыльности.

      Ценовая политика самостоятельно устанавливается  субъектом хозяйствования исходя из целей и задач, организационной  структуры и методов управления, традиций уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды.

      В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская  аналитическая работа. Необходимо:

• определить характер рынка, на котором предстоит выступить;
• цель маркетинговой политики;
• определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня;
• определить эластичность спроса;
• позицировать свой вид товара на рынке;
• изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;
• провести анализ поведения покупателя;
• провести анализ возможности дискриминации цен.

      На  основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается  цена. Цена должна соответствовать  ценовому образу фирмы и ее ценовой  политики. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов и др. Регулирующая роль государства проявляется в установлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

  Ценообразование это очень важный процесс для  фирмы,ведь если цена выбрана правильно, то успех обеспечен, а если произошли  какие то просчеты и не точности, фирма рискует оказаться банкротом.

  Можно выделить следующие этапы ценообразования:

1. Выбор цели
2. Определение спроса
3. Анализ издержек производства и обращения
4. Анализ цен конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены

 
 

  1.2 Основные цели  и задачи  ценовой  политики 

  Ценовая политика любого предприятия  формируется и проводится для достижения определенных целей. Выделяют несколько основных целей ценовой политики:

 
1) наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации: 
- рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж);  
- рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);  
- рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).  
 
Не в любой период деятельности фирма может добиваться максимума прибыли. Например, в случае появления внешних конкурентов важнее сохранение своей доли продаж на рынке, при этом возможно снижение цены и сокращение прибыли в текущем периоде;  
 
2) максимизация объема продаж (а следовательно, и оборота средств).

Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и  в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта;  
 
3) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции

т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема;  
 
4) дальнейшее существование фирмы

 

Реализация  стратегических целей предполагает решение ряда конкретных задач в  разных сферах деятельности: производство, управление затратами, продвижение  товаров и ценообразование.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики,при этом обычно решаются следующие задачи:

• В каких случаях следует использовать ценовую политику;
• Когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• Какими мерами ценовой политики  должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• По каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• На каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• Как распределить во времени определенные ценовые изменения;
• Какими ценовыми мерами  можно усилить эффективность сбыта;
• Как учесть в ценовой политике  имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности, и ряд других задач

  Задачи  имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Основными задачами являются обеспечение объема продаж и получение прибыли. Список таких задач можно увеличивать, однако каждая реализуемая задача должна иметь критерий оценки: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, обеспечивая нормальную рентабельность продаж.

На формирование цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы. К внешним  факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

• потребители;
• рыночная среда;
• участники каналов товарообращения;
• государство.
• Реакция конкурентов

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

• жизненный цикл товаров на рынке;
• издержки на сырье, материалы, рабочую силу, рекламу.(7)

 

1.3 Ценовая стратегия предприятия. 

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможности изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на ранке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске  нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых  стратегий:

Стратегия «снятия сливок». Суть стратегии заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Такая стратегия имеет ряд преимуществ:

Высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

Высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

Повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

Высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

Повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным  недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия следования за лидером  в отрасли или  на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельные изделия. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает  снижение издержек. (2,с386)

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающими уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий  осуществляет руководство предприятия  в зависимости от целого ряда факторов:

скорости  внедрения на рынок нового товара;

доли  рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

характера реализуемого товара (степени новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

периода окупаемости капитальных вложений;

конкретных  условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими  производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые  на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия психологической  цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателей при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателя и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества данной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.