Public Relations: основные функции и инструменты

^{САМАРСКИЙ ФИЛИАЛ}

^{НЕГОСУДАРСТВЕННОГО  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧЕРЕЖДЕНИЯ}

^{ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ}

^{«УНИВЕРСИТЕТ  РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ»} 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: « Public Relations: основные функции и инструменты» 
 
 
 

Выполнила

Студентка  3 курса группы 0609

Специальности связи с общественностью

Максимова Ю.Н. 

Проверил 
 

Самара

2009г.

Содержание

1. Введение ………………………………………………………………..3
2. Глава 1. Понятие и сущность Public Relations………………………..4
3. 1.1. История развития Public Relations ……………………………….5
4. 1.2. Основные задачи и функции Public Relations …………………..12
5. 1.3. Инструменты Public Relations ……………………………………17
6. 1.3.1. Работа служб PR со средствами массовой информации ……..17
7. 1.3.2. Организация мероприятий PR в современных организациях ..19
8. 1.4. Основные виды и методы реализации Public Relations ………...21
9. Глава 2. Виды и методы Public Relations …………………………….26
10. Заключение ……………………………………………………………30
11. Список литературы ……………………………………………………31

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, а также бесприбыльные  организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и  др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

     В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности  бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции  социально-этического маркетинга.

     Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального  бизнеса выступает комплексная  работа, включающая в себя меры по разъяснению  целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного  мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных  кадров, правовой защиты потребителя  и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного  мнения о ее руководителях и ведущих  специалистах.

     Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом  в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных  связей с общественностью, или, переводя на английский, public relations. 
 
 
 

Глава 1. Понятие и сущность Public Relations

                На сегодняшний день существует  множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

     Например:

• Обобщенное: «Public Relations— это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
• Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
• Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».
• Запутанное: «PR — это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта».

               Однако наилучшим и наиболее  адекватным современной практике  многие считают определение, предложенное  профессорами Лоуренсом В. Лонги  и Винсентом Хазелтоном. Они описывают  связи с общественностью как  «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

                Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. 

1.1. История развития  Public Relations

     Public Relations - один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни.

     Деятельность  PR возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб ПР можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее - на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической концессии.

     Впервые словосочетание  «public relations» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807г.  в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли».

     В Англии зарождение основ public relations относят лишь к началу XX в., когда под руководством премьер-министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

     Ключевой  вехой в формировании связей с  общественностью стали Первая и  Вторая мировые войны, когда public relations был использован в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации.

     Бум в формировании public relations как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов - этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

     В 1970-х годах наука public relations официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

     Public relations возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Термин «public relations» дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

     Прикладная  наука public relations владеет не только явными, но довольно часто и незримыми формами и методами достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

     При изучении влияния public relations на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты public relations, вплоть до правительственных органов.

     Принципы, согласно которым должны строиться  связи с общественностью, были провозглашены  Самюэлем Адамсом. Основными среди  них являются:

• необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;
• использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;
• опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организаций действий, оказывающих эмоциональное влияний на публику;
• постоянное и непрерывное воздействие на общественное, мнение по любым контактным каналам.

     Одним из ключевых принципов использования  механизмов public relations в рыночных связях являемся принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не Случайно Авраам Линкольн еще в 18б5 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг».

     Эти принципы будут неполными если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником public relations Сэмом Блэком. Перечислим содержание данных принципов:

• открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в Обществе;
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночный изменениям; а также предотвращёния обюрокрачивания; 
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификаций с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

     В качестве примера успешного следования принципам public relations и использования основных концепций связей с общественностью можно привести деятельность Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 год смогло увеличить уставный капитал в десять раз, истратив при этом на практическую реализацию основных направлений public relations 5 млн руб.

     В фирме или компании, где функционируют  службы или специалисты public relations, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях осуществления ощутимого вклада в национальную экономику.

     Развитие  современного профессионального бизнеса  неразрывно связано с концепцией public relations, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми. Современные коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы public relations, их концепцию. Более 5400 американских компаний и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью. Эти подразделения обслуживают 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч PR-men-ов, 130 тысяч журналистов. Если в США подготовкой специалистов в области public relations занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в Украине подобная подготовка на уровне высшей школы пока только начинается. Проведены первые наборы студентов, выпуски которых по специальности public relations ожидаются к 2007 году. В Украине успешно начинают функционировать гильдии работников пресс-служб и служб public relations, а также ассоциации по связям с общественностью.