Public Relations и его основные инструменты

1. Public Relations и его основные инструменты

    PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

   Термин  «паблик рилейшнз» включает в  себя следующие основные направления:

• общественное мнение;
• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• жизнь общества, общины;
• торгово-промышленные отношения;
• финансовые отношения;
• международные отношения;
• потребительские отношения;
• научные исследования и статистика;
• средства массовой информации (СМИ).

    PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Ниже приводится перечень сфер приложения знаний и умений компаний в области паблик рилейшнз:

• консультирование на основе законов поведения человека;
• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;
• изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер;
• предотвращение конфликтов и недопонимания;
• гармонизация личных и общественных интересов;
• привлечение квалифицированных работников; повышение прибыльности;
• создание «собственного имиджа».

    PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (предприятием) и ее общественностью, что включает  в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности. 

    Успех предпринимательской деятельности компании или фирмы зависит от степени практического использования мер в области PR. Традиционная деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех основных частей:

1. анализ, исследование и постановка задачи;
2. разработка программы и сметы;
3. общение и осуществление программы;
4. изучение полученных результатов, всевозможные оценки и доработка материала.

    Выполнение  первого пункта предполагает проведение информационного маркетингового исследования и выявление:

• состояния политико-экономических связей между партнерами;
• определения    приоритетных    направлений     развития    в    интересующей     сфере хозяйственной деятельности;
• уровня коммерческих связей в интересующей сфере деятельности; показателей     и     критериев     эффективности     деятельности     фирм-конкурентов, работающих на интересующем рынке;
• технических характеристик конкурентных товаров (услуг).

    Что для вас лучше – собственный  менеджер по PR или наша компания? Взвесьте все за и против, после этого примете решение. Менеджер по PR хорошо знаком со всеми проблемами организации, фирмы; у менеджера по PR может быть профессиональное знание проблем, которыми занята фирма; менеджер   по   PR  легко   устанавливает   контакты   внутри   организации,   получая достоверную информацию; менеджер  по PR может достигнуть быстрых решений в случае чрезвычайных ситуаций; менеджер по PR может давать ежедневные советы администрации фирмы.

    Преимущества  консультанта по PR:

    консультант является независимым советником, способным  к критике;

• у него более широкий опыт, связанный с тем, что он работает со многими клиентам;
• у него больше знакомств в сфере масс–медиа, чем у внутреннего менеджера по PR;
• у него лучшие выходы на специальные службы, помогающие PR (исследовательские фирмы, издателей и т.п.);
• он расположен в городском центре с более легкими связями со СМИ, центрами, предоставляющими услуги.

    Мнение, что внутренняя служба обойдется  дешевле, ошибочно. Практика

показала, что средний и крупный бизнес нуждаются в специалистах со стороны, так как отделы по пиару внутри компании работают не так эффективно.

    Обычно  в компании имеется сложившаяся система информирования от высшего руководства до сотрудников. Если быстро, точно и эффективно данная система функционирует, реален успех предприятия. Но здесь выявилось немало серьезных проблем. Исследования показали, например, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации, которую он хочет передать тому по важной и сложной проблеме. Подчиненный заместителя, в свою очередь, поймет не более 60% того, что хотел объяснить ему его непосредственный начальник, и так до последнего звена в цепочке. Отсюда, если менеджмент состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей правильно оценит только 13% содержания распоряжения (данные относятся к устному общению). При применении письменных документов результат может оказаться еще ниже. Правильное понимание письменного распоряжения может достигать 15% на каждом уровне.

    Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий конкретной компании, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программ обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость;  считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% – интуиции, 25% – опыта и 65% – созидательного труда.

    Общепризнано, что управление компанией, общественными  отношениями – это функция ее менеджмента. Практика показала, что при разработке всей хозяйственной политики важно в полной мере учитывать требования PR, поскольку впоследствии никакие действия в сфере PR не заменят базовых основ стратегической политики. Поэтому можно считать справедливым утверждение, что PR – это на 90% необходимая работа и на 10% – разговоры о ней.  На практике руководитель службы PR не всегда входит в высшее руководство. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по PR качествами, необходимыми для работы в топ-менеджменте. Положение специалиста определяется его реальным потенциалом. Но, вне зависимости от ситуации, руководитель, службы PR всегда должен иметь прямой доступ к высшему руководству. Все, что связано с развитием и использованием возможностей PR на предприятии, должно реализовываться и контролироваться специалистами в данной области. Практикой доказано, что неудачи некоторых организаций в использовании PR нередко имеют место из-за того, что главные их руководители полагают своей личной обязанностью  представлять организацию во внешней сфере. Многие руководители предприятий принимают на себя руководство службой PR и, конечно, в такой позиции явно имеет место признание важности PR. Бесспорно, что топ-менеджер призван задавать тон работы в данной области всей организации. Но ему просто может не хватать времени для руководства всей деятельностью компании в сфере PR, даже если он имеет необходимые знания и качества. Первый руководитель всегда полагается на знание бухгалтеров, юристов, специалистов по маркетингу и т.д. Точно также он призван опираться на профессиональные знания специалистов по PR. Статус же сотрудников PR зависит от достигнутых ими результатов. В компании, как известно, власть принадлежит совету директоров. Поэтому присутствие советников по PR объективно необходимо на всех его заседаниях, чтобы они могли быть в курсе происходящего. Особенно важна для работы отдела PR информированность о готовящемся решении до его принятия. Важно не просто получать распоряжения о его выполнении, а заранее воздействовать на проект, чтобы в нем были учтены интересы PR. Руководителя подразделения PR называют по-разному: директор по вопросам PR, руководитель службы информации, советник по вопросам PR, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды и т.д., нередко название отражает саму суть деятельности, но, как правило, оно обусловлено структурой организации и не фиксирует характер работы.

    Особое  значение имеет оценка результатов, достигнутых в работе службы PR. Это связано со сложностями выявления конкретных последствий данной деятельности и отсутствием четких критериев, по которым результаты можно было бы определить с достаточной уверенностью и точностью. Даже там, где итоги иногда носят вполне конкретный характер (скажем, в отношениях с прессой), оценки бывают очень приблизительными. Цели PR-деятельности: привлечение внимания общественности, манипуляция общественным мнением, получение поддержки общественности, правительства; получение желаемой реакции общественности; достижение ненасильственным способом анонимного господства над мнениями и привычками целевых рынков; формирование эффективной системы коммуникаций предприятия, обеспечивающей оптимизацию взаимодействия с его деловой средой на основе партнерства. Для этого используются следующие средства PR-деятельности: давление, навязывание воли, побуждение к действию, противостояние, ложь, произвол, дезинформация; распространение только позитивной информации, скрытность, двуличие, убеждение, побуждение к действию; изучение особенностей восприятия различной информации и, в этой связи, выявление закономерностей покупательского поведения, формирование и распространение такой информации, какую «хочет услышать» и «может одобрить» целевой сегмент рынка; разработка и осуществление концептуальных моделей сотрудничества и партнерства, ведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, консультирование и др.

    Сферы применения PR-деятельности: политика, в том числе «черный» PR, разрешение социальных и этнических конфликтов, шоу-бизнес, спорт, продвижение продаж; политика, государственное управление, некоммерческая сфера (фонды), промышленные предприятия, транспорт; политика, крупный бизнес (фирмы и корпорации, финансовые структуры), конкурентно ориентированный бизнес; различные отрасли экономики, отраслевые группы предприятий, регулированный и конкуренто-ориентированный бизнес, в том числе сфера услуг.

    Паблик  рилейшнз с каждым годом становится неотъемлемой составной частью менеджмента  в сфере бизнеса через систему  менеджмента коммуникаций, взаимные деловые   связи,   отношения   хозяйственных   и   социальных   партнеров,   являющихся сердцевиной рыночных отношений. Социально-экономическое взаимодействие партнерских связей выступает важнейшим объектом улучшения всех видов деятельности, где PR представляет комплексную систему (механизм) применения специальных методов анализа, процедур, технологий, обслуживающих взаимодействие всех элементов, составляющих организационные взаимоотношения внутренней сферы и внешней среды. С увеличением социально-экономической роли PR в сфере бизнеса появляются новые тенденции (возникновение новых средств коммуникаций, рост профессионализма, постоянные нововведения (инновации) и др. PR-деятельность должна быть дополнена: системой бизнес-коммуникаций; особыми видами приоритетных стратегических задач, решение которых обеспечит устойчивое и эффективное развитие сферы бизнеса на основе концепции менеджмента изменений, а также японской системы кайзен (концепция постоянного улучшения и непрерывного совершенствования). Наряду с решением тактических задач сегодняшнего дня, служба PR должна занять свою нишу в решении стратегических задач, таких как перспективы развития сферы предпринимательской деятельности (развитие коллективных форм собственности, партнерские отношения, развитие делового образования, бизнес-коммуникации и др.).

    Перед PR и ее системой стоят все более сложные задачи решения не только тактических   (разрабатывая  соответствующие модели   PR  по   их  реализации),   но   и стратегических    задач,    используя    для    этих    целей    и    концептуальные    схемы коммуникационного    менеджмента    изменений    в    системе    паблик    рилейшнз,    и концептуальные подходы японской философии кайзен, которая позволяет внедрить и реализовать комплексное управление  качеством  и в тоже  время содержит  богатый инструментарий мониторинговых и управленческих приемов, которые формируют иную организационную    и    социальную    структуру    и    поддерживают    ее    с    помощью высокоэффективных операционных инструментов.

PR в сетевых СМИ

     Главными  задачами PR в сетевых СМИ являются: размещение статей и пресс-релизов  на новостных и развлекательных  порталах, взаимодействие с интернет-журналистами, аналитиками и обозревателями, распространение  информации в профессиональных тематических интернет-сообществах. Данная деятельность требует прежде всего адаптации всех видов материалов с учетом особенностей интернет-СМИ, а также разработки мультимедийных сообщений (одновременное использование различных форм представления информации и ее обработка в едином объекте-контейнере).

Веб-сайт

     Создание  собственного интернет-сайта уже  давно не является чем-то особенным. Большинство автопроизводителей давно  и успешно используют этот инструмент. Как правило, сайт ориентирован на стейкхолдеров компаний (групп, организаций или индивидуумов, на которые влияет компания и от которых она зависит). От того, какие из этих групп представляют для фирмы наибольшую важность, и зависит его информационное наполнение.

     Для прессы, как правило, существует отдельный сайт либо раздел, куда выкладываются пресс-релизы, пресс-файлы (развернутые описания продуктов), фотографии с мероприятий и презентаций, видеоролики (рекламные ролики, записи с краш-тестов, с производства) и другой мультимедийный контент.

     Сайт  — это мобильная структура, которая  позволяет расположить информацию так, чтобы самое важное было самым  заметным. К тому же можно отслеживать  активность посетителей (журналистов): в какие разделы заходят, чем  больше всего интересуются, чем не пользуются — всю подобную информацию вам с легкостью предоставит администратор сайта. Еще одним дополнительным преимуществом является возможность проведения прямого открытого голосования, анкетирования, опроса.