Психологическое воздействия в торгово-розничной рекламе

     На  Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов.

     Наиболее  известным разработчиком музыкальных  решений для магазинов является фирма «Muzak» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок – акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, «точечно». Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных особенностей – говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера.

     Вообще  же, принципами разработки музыкальных  решений специалисты обычно делятся  крайне неохотно. Но вот несколько  секретов:

     1. Настроение, атмосфера, «внутренний мир» магазина, формирование «импульса покупки» – здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам – динамическая модная музыка и т.д.

     Например, одежным бутикам больше всего  подходит так называемая fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Так, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает «дух» коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.

     2. При подборе мелодий нужно  избегать возникновения каких-либо  ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним – товаром, который он видит вокруг себя. Ничего не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля «Танцуй, пока молодой» совершенно не уместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (независимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то просто не понравится, что совершенно излишне.

     По  этой же причине лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры, и  вообще избитые и широко известные  мелодии. Классика также не подходит – ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.

     Американцы  в последнее десятилетие активно  начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни «золотого» советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.

     3. Специалисты компании «Muzak» установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

     4. больной для отечественных магазинов  вопрос – использование радио.  Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь – включают радиоприемник на полную мощность. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, бессмысленная болтовня ди-джея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина.

     Однако  не существует правил без исключений. В то время, когда начиналась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями, в одном из супермаркетов было включено радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало магазин, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.

     5. Не следует забывать и об  уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди завсегдатаев книжных магазинов много образованных людей развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию, а поскольку человек еще на какое-то время остался и, может, именно сейчас ему попадется на глаза то, что он неожиданно для себя захочет купить. С другой стороны, среди этого контингента покупателей много поклонников именно такой музыки, и это просто будет дополнительным плюсом для магазина.

     6. Использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант – компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе «Земля Баркли», названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется «живое» море – другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке.

     Звуковые  эффекты способствуют пробуждению  у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды – журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там и глядишь, приобретет «Бехеровку», «Текилу», чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню «Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!» Но звонкое «Ку-ка-ре-ку» в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных. [13]

2.3 Инфомаркетинг

     Каждый  владелец бизнеса естественно заинтересован в том, чтобы продажи компании в лучшем случае постоянно росли. Несомненно, добиться постоянного роста сложно. Зачастую получается так, что какое-то время продажи растут стремительно. Обычно это происходит после открытия компании, когда идет активное привлечение клиентов, рынок растет, и все неплохо. Но через некоторое время начинается процесс, когда количество новых клиентов начинает снижаться, старые покупают меньше, а в некоторых ситуациях случается спад продаж.

     В этом случае старые методики уже не работают. Рост компании упирается в невидимый «потолок», который не получается пробить. Старые менеджеры «кормятся» на существующей клиентской базе, не особо желая искать новых покупателей, реклама работает уже не так, маркетинг тоже и вообще непонятно, что делать. Тут еще оказывается, что былой пыл сотрудников куда-то пропал, лучшие и преданные работники начинают писать заявление на увольнение, в поисках новых карьерных перспектив, потому что в этой компании рост прекратился, и повышение в таких условиях вряд ли предвидится.

     Нужно немедленно что-то делать. Причем срочно, иначе бизнес окажется на грани разорения.

     Тут как раз и приходит очень интересная и работающая модель спасения компании, которая называется инфомаркетинг.

     Эта модель давно и успешно применяется  многими западными компаниями, а  также лидерами на отечественных рынках.

     По  своей сути инфомаркетинг представляет собой ступенчатые продажи. Естественно, что продать клиенту сходу  какой-то дешевый товар намного  проще, чем что-то дорогое. Редко  кто сходу покупает стиральную машину или автомобиль. Обычно до этого человек долго приценивается, покупает журналы, ходит по сайтам, читает отзывы и делает из обычной покупки целый ритуал. Зато, покупая шоколадку, открытку, зубную пасту и прочие дешевые товары, мы ничего подобного не делаем. Мы берем товар, идем в кассу и оплачиваем.

     Также общеизвестно, что если человек у  вас уже что-то купил один раз, то второй раз продать ему намного  легче, потому что у него уже сломлено недоверие к вам. Он однажды уже платил вам деньги и получил за них то, что хотел. Поэтому поднять клиента с нуля до $100 намного сложнее, чем со $100 до $1000. естественно при условии, что клиент платежеспособен. Именно для этого и существует инфомаркетинг.

     Информация  в мире имеет самую низкую цену и самую высокую ценность. Именно этот момент и используется в инфомаркетинге. На рынке существует множество предложений, но какое из них лучше? Особенно это касается услуг. Если товар можно попробовать, потрогать, увидеть, понюхать, то услуга – это «кот в мешке». Пока не окажут – оценить невозможно. И вот тут инфомаркетинг и проведет клиента по ступенькам продаж к вашему заветному товару или услуге.

     Например, возьмем некую условную компанию, которая специализируется на модных и оригинальных прическах и сопутствующих  услугах. Директору этой компании захотелось внедрить инфомаркетинг в своей компании с целью повышения продаж и лояльности существующих клиентов. Большинство клиентов приходит в компанию по рекомендациям других клиентов. Получается так называемое сарафанное радио. Многие клиенты сильно сомневаются сначала, потому что слабо представляют, что из себя будет представлять прическа и вообще собственный внешний вид после посещения салона. Им нужно больше информации.

     И тут директор салона идет навстречу  клиентам и выпускает бесплатный информационный продукт под названием «10 шагов к идеальной прическе» – это Шаг №1.

     Этот  информационный продукт представляет собой обычную брошюру, формата  А5 с красивой обложкой, замечательными фотографиями и подробным описанием  тех 10 шагов, которые нужно сделать  для того, чтобы получить идеальную прическу. Но там не рассказывается как это сделать. То есть не раскрывается подробная технология этих шагов. Это очень важно.

     Далее директор позаботился о распространении  этой брошюры. Он запустил небольшую рекламную кампанию в тематических журналах, которая гласила: «Приди в салон и получи абсолютно бесплатно книгу «10 шагов к идеальной прическе» от ведущих стилистов».

     На  самом деле книга была не совсем бесплатной. Все, кто приходил в салон, чтобы получить книгу, должны были оставить свои контакты. Дело в том, что таким образом он собирал контактные данные потенциальных клиентов. Вряд ли за такой брошюрой пришел бы заводской рабочий. К тому же в брошюре была реклама салона и отзывы довольных клиентов.

     Несомненно, информация в брошюре была отличной, с очень хорошими фотографиями, ответами на типичные вопросы клиентов, а также с отличной скидкой в 30% на стрижку в салоне в течении 30 дней со дня получения книги. Кто же откажется от такого щедрого предложения?