Психологическое воздействия в торгово-розничной рекламе

     - Непрямой рекламы бренда ароматизированными товарами или услугами;

     - Поддержание сезонных и праздничных рекламных кампаний посредством применения специальных ароматов; [10]

     Запах прибыли.

     Маркетинговые технологии, образы и подходы имеют  тенденцию устаревать, причем устаревать быстро. Восприятие человека формируется из всего того, что он видит, слышит, нюхает и трогает (возможно, чувствует на вкус), следовательно, и потребитель воспринимает компанию, а также предлагаемые ею товары (услуги) в этих же пяти плоскостях. В ХХI веке, когда в направлениях зрительного и слухового восприятия ничего по-настоящему нового и впечатляющего придумать уже, наверное, нельзя, появление нового оборудования для распространения запахов дало возможность вооружиться, пожалуй, последним доступным, но еще всерьез не затронутым маркетинговым инструментом воздействия на человека – то есть запахом.

     Эффект  от применения аромамаркетинга можно  гарантировать при соблюдении элементарных правил. Так, если персонал магазина неопрятен и груб с клиентами, то, естественно, гарантировать положительный эффект от аромамаркетинга невозможно. Напротив, если, торговая точка грамотно оформлена, персонал отзывчив, звучит приятная музыка, то появление правильно подобранного аромата в помещении максимально увеличит эффект. Это что касается продвижения товаров и услуг. Также не менее эффективно применение ароматизации для улучшения производительности работников. Доказано, что при применении ароматизации офисные работники допускают меньше ошибок и сохраняют работоспособность более продолжительное время.

     Однако, в ароматическом маркетинге, как  и вообще в бизнесе, не исключены провалы. Чем они могут быть вызваны? Например, неправильно подобранным запахом. Также есть риск, что даже «правильный» запах будет распространяться в неправильное время в неподходящем месте. Ярким примером такой ошибки стала ароматизированная рекламная компания молока «Got Milk». В конце 2006 года полоски с запахом «только что испеченного печенья» были расклеены на пяти автобусных остановках в Сан-Франциско. Расчет был такой: запах напомнит пассажирам о том, что им необходимо купить молока. Однако ароматизированная реклама была немедленно снята по распоряжению Агентства городского транспорта Сан-Франциско в связи с тем, что в Агентство начали поступать жалобы от пассажиров городских автобусов, обеспокоенных тем, что неестественный аромат может представлять опасность. Неожиданный и нехарактерный для данного места запах может легко напугать людей. А автобусная остановка – малоподходящее место для свежей выпечки. [11]

     Аромамаркетинг  в Беларуси.

     Активность  белорусских организаций в области  ароматического маркетинга можно назвать средней. Точнее многие об этом слышали, но пока не готовы выделять средства на это направление. Некоторые организации уже успешно используют инструментарий ароматического маркетинга, как в Минске, так и в областных городах. Правда, в областных городах обычно это филиалы минских организаций.

     И это притом, что в природе существует более 400 тыс. четко определяемых запахов. Добавив к этому несметное количество пахучих «творений рук человеческих», невольно задумываешься о том неказистом статусе, которое мы отводим обонянию – самому дискриминированному чувству в иерархии сенсорики. А ведь именно оно, по мнению Шекспира, является тем инструментом, который способен самым активным образом стимулировать эмоции и чувства. Киплинг же вообще считал, что запахи способны затрагивать самые потаенные струны человеческого сердца. 

     Стоит отметить, что в Беларуси возможности  аромамаркетинга так же широки, как и в любой другой стране. Качество зависит от бюджета, бюджет – от целей и специфики бизнеса клиента. Сегодня предлагают как бюджетные варианты ароматизации (на данный момент самые ходовые), так и более качественные, способные удовлетворить запросы любого бизнеса, как по объемам помещения, так и по качеству аромата.

     Специалист  по аромамаркетингу в Беларуси Вячеслав Врублевский раскрыл некоторые особенности применения технологий ароматического маркетинга в нашей республике: «Есть некоторые сложности с предложением максимального количества инструментов ароматического маркетинга. Это связано в первую очередь с относительно небольшим рынком реализации в Беларуси, в том числе и из-за неготовности руководителей и маркетологов к использованию ароматехнологий. На данный момент направление эксклюзивное и рассчитывать на большие объемы не приходится, а приобретение небольших партий связано с большими накладными расходами (лицензии на ввоз, акциз, опасный груз и т.п.). На данный момент на нашем рынке доступны такие инструменты аромамаркетинга, как ароматизация помещений, ароматическая полиграфия (буклеты, визитки, стикеры и т.п.), аромасувениры (свечи, мыло и др.), ароматизация промо-акций, рекламные стенды с применением ароматизации.

     Сегодня в Беларуси используется аэрозольное, гелевое и жидкостное оборудование для ароматизации помещений. Аэрозольное оборудование – это самое простое и доступное решение. Гелевое оборудование более дорогое и более качественное, чем аэрозольное. Жидкостное оборудование – самый качественный вариант с большим ассортиментом готовых ароматов, неограниченными возможностями по созданию новых и копированию уже знакомых ароматов, а также с возможностью ароматизации помещений практически любых объемов. В полиграфии предлагают ароматизацию двух видов: нанесенную офсетным способом (более дешевый способ) и нанесенную шелкографским способом (более качественный)».

     Где работает аромамаркетинг?

     Аромамаркетинг  и аромадизайн имеют применение фактически во всех сферах и направлениях организационной деятельности и PR (рестораны, клубы, кафе; офисы организаций, банки, агентства недвижимости, консалтинговые конторы, receptions (приемные), VIP-залы; магазины любой специализации, бутики, супермаркеты; спорт- и фитнес-центры, сауны, салоны красоты и SPA-салоны; театры, кинотеатры, развлекательные центры; промоакции, вечеринки, премьеры, показы, выставки, презентации, конференции и прочие мероприятия (PR, BTL, Event); клиники, медицинские учреждения; гостиницы и туристический бизнес; транспорт и автомобильная индустрия (автосалоны, вагоны, салоны самолетов, метро и т.п.); полиграфия и наружная реклама (визитки, буклеты, открытки, рекламная продукция, книги, брошюры, платежные счета, чеки, билеты и прочее); художественные галереи, музеи, дизайнерские и арт-студии; казино, залы игровых автоматов; сувенирная продукция, подарки, декор и прочее).

     Для успешного эффекта восприятия торговой марки в обувном магазине можно  использовать аромат натуральной кожи, а в отделе постельного белья – умиротворяющий аромат лаванды. Одежда лучше всего продается пятеркой ароматов: ванилью, лимоном, мятой, базиликом и лавандой. В магазинах дамского белья незаменим соблазнительный цветочный букет (жасмин, иланг-иланг, роза). Обувь и кожевенные товары помогают продавать специальные дезодоранты с ароматом свежевыделанной кожи, которыми рекомендуется опрыскивать вещи из искусственных материалов. «К подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма «Луи Виттон». Во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера от Анушки Хемпель, используется принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.

Подарки будут лучше покупаться, если в  магазине перед Рождеством и Новым Годом покупатели будут слышать запахи хвои, гвоздики, корицы, мандаринов, а в День Святого Валентина – шоколада. А вот аппетитные запахи еды улучшают настроение посетителей кафе и ресторанов и привлекают клиентов, особенно этим свойством отличается аромат выпечки. Крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба или яблочного пирога. Продукты нуждаются в сопровождении свежих запахов огурца, либо арбуза. Многие кафе и бары привлекают посетителей при помощи запаха свежемолотого кофе, который распыляется перед дверью. «Вестибюли дорогих отелей рекомендуется наполнять ароматом манго, а аромат кокосового масла незаменим для офисов туристических фирм. Известно также, что запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах груши возбуждает аппетит, а запах лимона вызывает агрессивность. Обои и штукатурку пропитывают душистыми веществами – они уменьшают конфликтность при проведении деловых переговоров.

     Технологическая сторона вопроса.

     Само  собой, использование ароматической рекламы накладывает на компанию серьезную этическую ответственность. Во-первых, применяемые средства не должны вызывать аллергию, должны быть экологически безопасными, соответствовать всем гигиеническим требованиям. Особенно следует предостеречь от использования в маркетинговых целях обычных бытовых аэрозолей, которые при постоянном массовом использовании как раз и вызывают аллергические реакции.

     Важно также не переусердствовать в  использовании ароматов. Дело в том, что, как показывает практика, организаторы каких-либо масштабных мероприятий часто просят «усилить» ароматическое сопровождение, то есть сделать запах еще более насыщенным. Но этого делать нельзя, поскольку есть определенные нормативы, выработанные на основе многолетних тестирований. В соответствии с ними оборудование должно расходовать установленное количество аромата в час. И его превышение совершенно недопустимо, иначе можно нанести вред как человеку, так и окружающей среде.

     Секреты успешного применения ароматов в маркетинговых целях просты: продуманный бриф, правильная композиция, зонирование, точная дозировка и надежное оборудование.

     Тенденции.

     Следующие несколько лет применение аромамаркетинга  в Беларуси будет давать исключительно конкурентное преимущество: его использование пока не массово, является новым, эксклюзивным, но крайне интересным для потребителя. Лет через 5 использование таких технологий станет, скорее всего, нормой для солидных компаний, и будет уместнее вести речь о том, что неприменение компанией аромамаркетинга дает преимущества конкурентам на рынке (так, если 20 лет назад «евроремонт» в магазине Минска был признаком его элитности, то уже 10 лет назад это стало обязательной нормой для подобного заведения даже среднего класса). [12]

2.2 Звуки и музыка в мерчандайзинге

     Тысячи лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. Еще Конфуций говорил, что музыка дает власть над людьми. Это можно использовать как во благо, так и во вред. Музыка может лечить. Музыкальная терапия – эффективный способ лечения и психокоррекции, который давно входит в арсенал психологов и психотерапевтов. Но музыка может и убивать. Известно, что в годы холодной войны в США проводились специальные исследования по использованию музыки в военных целях. Как дезорганизовать армию противника, как посеять в людях страх и тревогу, как разогнать бунтующую толпу? Американцы пытались найти универсальные музыкальные композиции, с помощью которых можно было бы влиять на массы. Цель этих попыток выражалась в следующем: нести с мелодией успокоенность, умиротворенность, дескать, как хорошо, зачем мне воевать против каких-то американцев, ведь жизнь так прекрасна. С другой стороны, если нужно, звуковой ряд должен был вызывать панический ужас, подавить волю к сопротивлению, вызвать боль и смятение в душах людей.

     А можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

     В первую очередь имеет значение громкость  и темп. Когда звучит громкая музыка – покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Но некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

     Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

     Данный  принцип используется и фаст-фудами, в частности, МакДональдсом. Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи. Мол, нечего долго рассиживать, проглотил свой гамбургер и давай, иди отсюда… Уступай место новым посетителям – из них компании тоже нужно извлечь прибыль. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит – потратить больше денег.

     Мелодия или смысловой ряд песни также  вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.