Вошёл в поговорку рекламный лозунг «Летайте самолётами Аэрофлота» — не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности — Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране, поэтому текст звучал несколько иронично (возможно, суть этого лозунга была не в конкуренции с отсутствующими альтернативными авиакомпаниями, а в конкуренции с железнодорожным и автотранспортом).

     Жившие  в советские времена наверняка  помнят и другие крылатые рекламные фразы:

     «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!»

     «Нигде  кроме, как в Моссельпроме»

     «Накопил — машину купил»

     и другие. [6]

     Мерченда́йзинг, Мерчанда́йзинг (от английского от merchandise — продвигать на рынке) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара.

     Мерчендайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.

     Мерчендайзинг — современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

     Предприятие должно всегда иметь в наличии  полный ассортимент товара.

     Необходимо  специальное оформление: организация  торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение.

     Внутри  предприятия должны быть созданы  небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами.

     Выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

     За  рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

     Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект.

     Статистика  свидетельствует: покупатели оставляют  на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

     От  соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя… Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объёмы своих продаж за счёт снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

     Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

     Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчандайзинг — это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале — то есть в том месте, где у продавца есть последний шанс.

     Поэтому сегодня появляются целые мерчандайзинговые агентства, со штатом мерчандайзеров, которые обеспечивают необходимую выкладку и размещение POS-материалов. [7]

     Категорийный  мерчендайзинг – гуманный способ взаимодействия между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, основанный на регулировании этих взаимоотношений мерчедайзинговым агентством. Целью категорийного мерчендайзинга является заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых четко оговариваются правила выкладки их продукции, а магазины занимаются только контролем выкладки и сфокусированы на поддержании эффективного ассортимента в торговых залах. [8] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Элементы восприятия в торгово-розничной рекламе

2.1 Аромамаркетинг

Ароматический маркетинг – самый провокационный способ заставить нас купить товар. Чувства и ассоциации, вызванные запахом, возникают незамедлительно и по силе превосходят чувства и ассоциации, вызываемые зрительными или звуковыми объектами.

                                                       Мария Гармаза

     Маркетинговые технологии, образы и подходы имеют  тенденцию устаревать, при чём устаревать быстро. Так, театры, оперы, кинотеатры рождались и погибали в гонке за яркими декорациями, костюмами и мощными осветительные системами - с целью увеличить эффект шоу. Развивалось и аудио-оформление кинозалов: сначала стерео, потом 3d и Dolby Surround технологии имели единую цель - эмоционально зацепить и впечатлить клиента. Маркетинг, как вид деятельности, направленный, фактически, на привлечение внимания потребителя, всю свою историю ищет новые подходы и возможности удивить, «схватить и не отпустить». Но как это сделать, когда, казалось бы, всё, что можно уже придумано? В поиске ответа на данный вопрос в конце ХХ века вовремя подоспели психологи с очевидной, но не принимавшейся во внимание ранее аксиомой: восприятие человека формируется из всего того, что он видит, слышит, нюхает и трогает (возможно, чувствует на вкус). Следовательно, и потребитель воспринимает компанию, а также предлагаемые ею товары или услуги в этих же пяти плоскостях. В XXI веке, когда в направлениях зрительного и слухового восприятия ничего по-настоящему нового и впечатляющего придумать уже, наверное, нельзя (надежда только на 3d-технологии, которые пока что весьма дорого стоят), появление нового оборудования дало возможность вооружиться, пожалуй, последним доступным, но ещё всерьёз незатронутым маркетингом инструментом воздействия на человека - запахом.

     Действительно, современные маркетинговые технологии перегрузили визуальное и аудиальное пространства (зрение и слух) потребителя настолько, что такое воздействие оказывается просто низкоэффективным, если только не предполагает вложения громадных средств. На волне вышеизложенного естественным образом возникло и сформировалось новое направление деятельности по продвижению товара - аромамаркетинг.

     Аромамаркетинг  – направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя. Его возможности распространяются от аромаклининга (нейтрализации нежелательных запахов) и  
 
 
 
 

аромадизайна  помещений почти любого размера, заканчивая ароматизацией сувениров, полиграфии и даже бензина - для особо искушенных. В ногу с этим явлением шагает и понятие аромадизайна.

     Аромадизайн, как инструмент аромамаркетинга - это вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга, и представляет собой целый комплекс мероприятий, создающих специальную ароматическую атмосферу, стимулирующую те или иные эмоции человека. [9]

     Что касается профессионального использования  ароматов в рекламе, то белорусские маркетологи только сейчас начинают осознавать его возможности. А ведь по данным ряда исследований, более 70% всех эмоций человека основаны на запахах, которые он ощущает, а не на том, что он видит и слышит. Стоит отметить, что ароматический маркетинг не является прерогативой продуктовых магазинов и ресторанов, как это может показаться сначала. Однако трудности возникают с тем фактом, что многие товары и просто продукты не имеют ярко выраженного запаха. Как должен, например, пахнуть телевизор с предельной четкостью изображения? Чтобы испытать блага ароматического маркетинга, продавцы должны создать «экстракцию запаха» – концептуальный обонятельный образ бренда. Примером может послужить успех компании Thomas Pink (производство и продажа мужских и женских рубашек, галстуков и аксессуаров к ним), в магазинах которой распространяется аромат, напоминающий свежевысушенный лен. «Правильный запах» в состоянии заставить бриллианты сверкать еще ярче, а одежда, окутанная «правильным» запахом, покажется более качественной.

     Аромамаркетинг  является средством повышения конкурентоспособности  предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Так, согласно исследованиям, ароматизация воздуха в магазине способна поднять продажи на 15% - без расширения ассортимента и дизайнерских перепланировок.

     Главная задача аромамаркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.     

     Действительно, в больших и малых торговых, офисных и других помещениях при скоплении большого количества людей, работающей техники, запахи и ароматы очень часто смешиваются в неприятное сочетание. В результате неприятные запахи начинают отпугивать клиентов и покупателей. В таких случаях вместе с современным дизайном такого помещения, подготовкой опытного персонала, и оснащении его всевозможными инженерными решениями, в том числе вентиляционными установками, необходимо подумать и об ароматизации помещения нашими освежителями, ароматизаторами. Туалетные и курительные комнаты требуют особого подхода в аромамаркетинге компании.

     Сам процесс ароматизации предполагает использование искусственно синтезированных отдушек, которые воздействуют на человека по принципу ассоциаций - в отличии от 100% натуральных эфирных масел, которые, в свою очередь, влияют на физиологические и химические процессы, протекающих в организме человека. Таким образом, первый подход исключает возможность аллергии либо неэтических воздействий на потребителя. Ароматизация магазинов может проходить с помощью автоматических ароматизаторов ("Диспенсеров"), которые просты в эксплуатации. Они безопасны в использовании, не разрушают озон, способны устранить любые органические запахи. Ароматизаторы имеют индивидуальные настройки, работают в течение всей недели в те часы, когда в помещении необходима ароматизация. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств человека. Вывод: запахи - незаменимый инструмент в современном искусстве продаж.

     Учеными доказано, что запах является мощнейшим  средством воздействия на эмоции, внимание и память человека. Западным опытом убедительно подтверждено, что технологии аромамаркетинга являются эффективными при работе с клиентами и могут применяться с целью:

     - Создания особой атмосферы в местах пребывания клиентов, которая позволит им выделить именно Вас среди конкурентов (улучшения имиджа организации);

     -Задержки клиентов в местах продаж (или предоставления услуги) на более продолжительное время;

     - Увеличения объема продаж;

     - Повышения лояльности клиентов и желания посетить место повторно;

     - Дополнительного рекламирования за счет ощущения аромата за пределами помещения (сувениры, подарочная продукция);

     - Улучшения восприятия клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;

     - Привлечения новых клиентов посредством стимулирования импульсного (заранее не запланированного) приобретения ими товара или услуг;

     - Повышения эффективности труда работников, способствования концентрации внимания, снятия стрессовых состояний, решения проблемы текучки кадров;