Прямой маркетинг и современные информационные технологии

     Ярким проявлением этих тенденций является значительное увеличение числа занятых  информационной деятельностью, т.е. деятельностью, связанной с производством, обработкой, хранением и распространением информации.

     Полноценное развитие получили проекты, связанные с разработкой и распространением справочно-правовых систем. Наиболее известна своей маркетинговой политикой фирма "Консультант-Плюс". Постоянно совершенствуются продукты фирмы "Гарант-Сервис", настраиваемые на потребности различных групп потребителей. Система "Кодекс" стала популярной у дистрибьюторов различных регионов. Имеется еще более десятка фирм, продающих на рынке свои базы данных правовой информации. Развитие этого сектора рынка было обеспечено доступностью официальной информации и наличием потребительской среды, вынужденной постоянно следить за изменениями законов и норм в России. Постоянно пользуется спросом информация о предприятиях, продуктах и услугах. Активно работают в этом секторе компании WA-2. АСУ-ИМПУЛЬС, ИНФОРМСИСТЕМА (ее продукт, содержащий более 100 тыс. записей, выведен в Internet для бесплатного доступа), НОРМА, ЛАРИКС и др. Опыт работы с клиентами АО "МБИТ" показывает, что высок интерес пользователей к информации по экспортерам и импортерам. Но актуализация адресных баз данных - это дорогостоящий процесс. Поэтому основные продукты этого сектора стоят достаточно дорого. Развитию этого сектора также мешает компьютерное пиратство.

     Рынок информационных товаров и услуг  является сегодня самым динамично  развивающимся. В развитых странах, прежде всего в США, доля работников информационного сектора экономики в общем числе занятых уже превышает 50 %. Вклад информационного сектора в ВНП развитых стран, по разным оценкам, составляет 10-25 %.

     Что же касается рынка России, то информация представлена на различных носителях. Печатные справочные издания массового назначения имеют тираж 50- 100 тыс., специализированные (включая адресные регистры) успешно расходятся в количестве 3-5 тысяч. Несмотря на широкое развитие автоматизации, потребители не отказываются от дешевых и удобных печатных изданий с коммерческими предложениями. Например, фирма "Мобил" получает в 10 раз больше прибыли от печатного бюллетеня с налаженной еще 6 лет назад технологией выпуска, чем от всех других своих электронных изданий.

     Тиражирование электронных баз данных на дискетах упала на 2 порядка по сравнению  с периодом конца 80-х - начала 90-х  годов, когда предприниматели оснащались компьютерами и искали своих партнеров. Появились CD-ROM с деловой информацией. Например, в АСУ-ИМПУЛЬС находится в производстве третий выпуск БД "Производители товаров и услуг". Фирма ИСТ наладила регулярный выпуск правовой БД "Ваше право". Но основные продукты на CD-ROM и мультимедиа отражают информацию познавательного, игрового и образовательного плана.

     До  прихода в Россию сети Internet телекоммуникационные проекты не оказывали значительного  влияния на развитие российского  рынка информационных продуктов  и услуг. Количество пользователей  электронной почты достигло порядка 500 тыс. человек, в режиме on-line работали несколько десятков тысяч пользователей, что не сопоставимо с миллионами пользователей диалоговых услуг в США. Информационные потоки в телекоммуникационных сетях были сильно децентрализованы, что создавало неудобства для пользователей разнообразной информации.

     Опыт  многих развивающихся стран показывает, что приоритетное развитие информационного  производства в силу стратегического  характера информационных ресурсов в развитии современного общества позволило  многим государствам преодолеть огромный разрыв в уровне экономического и социального развития по сравнению с развитыми странами.

     В связи с этим изучение информационного  производства, и, в частности, рынка  информации и его особенностей, представляет сегодня значительный теоретический и практический интерес.

     Информационный  бизнес, ставший одним из наиболее прибыльных и перспективных, привлекает все больше и больше фирм. Информационные потребности разных уровней растут быстрыми темпами, что расширяет  возможности информационного обмена, ведет к появлению все новых информационных продуктов, стимулирует развитие всех видов информационной деятельности.

     Результатом информационной деятельности является информационный продукт, который предстает  на рынке в виде информационных товаров и услуг.

     С другой стороны, существует множество  информационных товаров и услуг, которые не являются результатом  информационной деятельности. Это, прежде всего материальные компоненты, которые  необходимы для производства, переработки, хранения и распространения информации.

     Отметим основные особенности информационного  продукта, которые кардинально отличают информацию от других товаров.

     Во-первых, информация не исчезает при потреблении, а может быть использована многократно. Информационный продукт сохраняет содержащуюся в нем информацию, независимо от того, сколько раз она была использована.

     Во-вторых, информационный продукт со временем подвергается своеобразному «моральному  износу». Хотя информация и не изнашивается при употреблении, но она может  терять свою ценность по мере того, как предоставляемое ею знание перестает быть актуальным (процесс «старения» информации может длиться от пяти до пятнадцати лет).

     В-третьих, разным потребителям информационных товаров  и услуг удобны разные способы  предоставления информации, ведь потребление информационного продукта требует усилий.

     В-четвертых, производство информации, в отличие  от производства материальных товаров, требует значительных затрат по сравнению  с затратами на тиражирование. Копирование  того или иного информационного продукта обходится, как правило, намного дешевле его производства.

     Рынок информации включает такие сектора, как коммуникации, образование, научно-технические  исследования, печать, кино, реклама, управленческая деятельность и т. д.

     Развитию  рынка информационных технологий большое внимание уделяет государство.

     25 июля 2007 года на заседании Совета  безопасности, проходившем под председательством  Владимира Путина, была утверждена  стратегия развития информационного  общества в России.

     Стратегия развития информационного общества устанавливает общие стратегические ориентиры развития до 2015 г. Важнейшими приоритетами стратегии являются: реализация на практике конституционных прав граждан на доступ к информации, обеспечение равных возможностей для получения базовых услуг связи вне зависимости от территории или региона, где проживают наши граждане, стимулирование дальнейшего распространения и массового применения информационных технологий в социально-экономической сфере.

     Рынок информационных товаров и услуг является сегодня самым динамично развивающимся. Информационный бизнес, ставший одним из наиболее прибыльных и перспективных, привлекает все больше и больше фирм. Информационные потребности разных уровней растут быстрыми темпами, что расширяет возможности информационного обмена, ведет к появлению все новых информационных продуктов, стимулирует развитие всех видов информационной деятельности. 

     2.2. Анализ рынка прямого маркетинга а России.

     Директ  маркетинг – это совокупность действий, направленных на привлечение и последующее удержание клиента посредством прямого взаимодействия с ним. В отличие от классической рекламы директ - маркетинг строится не на односторонней коммуникации с потребителем, а на развитии долгосрочного диалога. Особенно востребован директ - маркетинг (ДМ) при продвижении товаров, не предназначенных для массового потребителя. Всего в этом направлении работает около 150 ДМ-агентств, 20 из них – это крупные и средние компании, которые чувствуют себя уверенно на рынке.

     Наиболее  распространенными методами директ - маркетинга являются: direct mail (адресные почтовые рассылки) и телемаркетинг, когда обратная связь или контакт с потребителем устанавливаются с использованием телефонной связи или через саll-центры. Телемаркетинг, как правило, необходим для обработки звонков от клиентов и играет важную роль в организации «горячей линии» во время проведения широкомасштабной ДМ-кампании. Условно ДМ-агентства можно разделить на три группы: это производственные компании; агентства, занимающиеся разработкой ДМ-программ; смешанные агентства, объединившие в своей деятельности творческую и производственную составляющие[11].

     Наиболее  часто встречаются представители  первой группы, основным направлением деятельности которых direct mail – самый  распространенный и эффективный способ привлечения клиентов, правда, при наличии подходящей базы данных (БД). Для работы такого агентства необходимо оборудование для тиражирования, фальцовки и упаковки корреспонденции. Многие компании в целях экономии средств предпочитают ручной труд упаковщиц. Кроме того, важно иметь складские помещения. Если почтовые рассылки будут персонифицированными, потребуется специальное оборудование для персонализации, но наличие собственной типографии или экспедиции не является обязательным условием[5].

     Михаил  Капацинский, генеральный директор информационно-почтовой службы «М-Сити»: «Свое агентство я создал в 1996 году, до этого в течение 2, 5 лет  работал программистом в рекламном  агентстве, которое пыталось предлагать такого рода услуги. Основная идея, которая позволила нам вырасти, – всегда давать больше, чем заказывает клиент. Например, если делаем рассылку тысячи конвертов, клиент получает дополнительно еще 20. Кроме того, за те же деньги мы делали персонализацию и наклеивали на конверт логотип. Первое время было очень тяжело, потом заказов стало столько, что примерно на месяц мы прекратили их поиски и сосредоточили свои силы на их выполнении. С тех пор многое изменилось, сейчас в нашей сфере 500 тыс. персонализированных писем в сутки».

     ДМ-агентства полного цикла предлагают своим клиентам комплексный подход к организации рекламных мероприятий с использованием ДМ, поэтому кроме производственной части им необходима еще и консалтинговая составляющая: разработка концепции ДМ-проекта, анализ и оценка эффективности проведенных ДМ-кампаний.

     Николай Угаров, генеральный директор агентства  «Конмарк-ДМ»: «Я работал в холдинге «Работа для Вас». В какой-то момент к нам стало обращаться очень  много клиентов с просьбой не просто дать рекламу, а вложить свою листовку в рассылку. Тогда же, в 1996 году, я решил организовать собственную компанию. Затраты были невелики: в то время для создания агентства можно было вполне обойтись $2-3 тыс., при этом покупка легальной и актуальной базы данных стоила те же $3 тыс. Мы одновременно начали развивать производство, информационные услуги и создавали консалтинговую часть. Такой подход привел к тому, что клиенты получали ДМ-кампанию «под ключ».

     Специфика работы агентства определяет те направления, куда компания начинает вкладывать средства: это или закупки специального оборудования для персонализации и промышленной упаковки, или привлечение креативных директоров, дизайнеров, копирайтеров. И то и другое потребует серьезных вложений.

     Представим  себе ситуацию, когда вместо привычного бланка, отпечатанного на принтере, из конверта вы вынимаете письмо, которое на первый взгляд написано от руки, к тому же на него, как видно, по небрежности кто-то поставил чашку кофе, после которой на бумаге остался светло-коричневый кружок... Но это только на первый взгляд. На самом деле это один из способов добиться, чтобы послание было прочитано полностью.

     Самый большой простор для фантазии у ДМ-агентств, которые предлагают клиентам разработку ДМ-кампаний. Сказать, что ДМ давно и прочно вошли  в нашу жизнь, было бы преувеличением, но и традиционными поздравлениями с Новым годом, 23 февраля и 8 марта уже никого не удивишь: подобные открытки скапливаются в организациях в невероятных количествах. Для того чтобы выделиться в этом ворохе поздравительной корреспонденции, рекламодателям приходится искать новые идеи.

     Александр Иванов, генеральный директор директ - маркетингового агентства «Иванов & Иванов директ»: «Если в письмо вложить какой-то предмет, например ручку с золотым пером, скорее всего, оно дойдет до руководителя, а не осядет у секретарши. Однажды нам предстояло сделать рассылку для одной полиграфической компании, которой требовалось попасть в ряд госучреждений и департаментов. Тогда Владимир Путин еще не был президентом, но уже был исполняющим обязанности, поэтому вместе с конвертом в каждое учреждение мы передавали его портрет. Как выяснилось позднее, клиент своей цели достиг: все, что пришло с портретом, было внимательно прочитано. В таких рассылках оплата сильно зависит от тиража, этот заказ состоял из 200 писем и доставлялся курьерами, за него нам заплатили около $5 тыс».

     Николай Угаров: «В рамках одного из наших ДМ-проектов, разработанного для клиента –  производителя декоративных салфеток, мы делали почтовую рассылку по ресторанам с соответствующим предложением. Письмо для рассылки мы сделали прямо на салфетке. Идея сработала».

     Всевозможные  способы привлечения внимания потребителей описаны в литературе и преподаются  в различных учебных заведениях. При случае можно изучить и наработки западных коллег: ежегодное издание «Архив Фишера» публикует лучшие находки в сфере ДМ. И все же заметим: повторить кем-то предложенную красивую идею удается далеко не всегда, а для воплощения собственного креативного решения могут потребоваться активные действия, что называется, по всем фронтам.