Прямой маркетинг и современные информационные технологии

     У компании, которая решает открыть  свой электронный магазин, есть выбор. Во-первых, можно основать собственный  магазин в Интернет. Для этого  большинство компаний прибегает к услугам специальных агентств и компаний. Во-вторых, имеется возможность покупки места в коммерческой онлайновой службе. Обычно такая служба сама разрабатывает для фирмы электронный магазин и в течение определенного времени анонсирует его подключение к своему торговому центру. 

2. Методы  реализации прямого маркетинга и  современных информационных технологий.

     Непосредственное  устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

     Прямой  маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

     Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

     Прямой  маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых  коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым  прогнозам, в ближайшие годы кардинально  возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США в 2008 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило 57,1 %. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.

     Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преимуществами, которые мы рассмотрим в этом разделе.

     Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств  ДМ, необходимо назвать:

• привлечение внимания получателя;
• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
• развитие долговременных личностных отношений с получателем;
• стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
• в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

     Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;
• директ-мейл-маркетинг;
• каталог-маркетинг;
• телефон-маркетинг;
• телемаркетинг;
• интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

     Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством  прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

     Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте[5].

     В последние годы наряду с традиционными  почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

     Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить  сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

     Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого  маркетинга с использованием каталогов  товаров, рассылаемых покупателям  по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

     Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом  посредством телефона.

     Коммуникационные  характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

     Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

     Преимущества  директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

     Глобальная  компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн  пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.

     Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

     Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи  всем формам прямого маркетинга[6]:

• непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель";
• адресность и сфокусированность;
• диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель";
• измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости;
• возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя;
• получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором;
• относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга;
• относительно высокая стоимость одного контакта.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ  реализации современных информационных  технологии.

2.1. Структура  рынка информационных технологий 

     Совокупность  средств, методов и условий, позволяющих  использовать информационные ресурсы, составляет информационный потенциал общества. Это не только весь индустриально–технологический комплекс производства современных средств и методов обработки и передачи информации, но также сеть научно–исследовательских, учебных, административных, коммерческих и других организаций, обеспечивающих информационное обслуживание на базе современной информационной технологии.

     В настоящее время в России быстрыми темпами идет формирование рынка  информационных продуктов и услуг, важнейшими компонентами которого являются[9]:

• Техническая и технологическая составляющая. Это современное информационное оборудование, мощные компьютеры, развитая компьютерная сеть и соответствующие им технологии переработки информации.
• Нормативно–правовая составляющая. Это юридические документы: законы, указы, постановления, которые обеспечивают цивилизованные отношения на информационном рынке. (Закон "Об информации, информатизации и защите информации"; Закон "Об авторском праве и смежных правах"; Закон "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных", Закон " О правовой охране топологий интегральных схем").
• Информационная составляющая. Это справочно–навигационные средства и структуры, помогающие находить нужную информацию.
• Организационная составляющая. Это элементы государственного регулирования взаимодействия производителей и распространителей информационных продуктов и услуг.

 

     Выделяют  пять секторов рынка информационных продуктов и услуг

           Рис. 1.1. Сектора информационного  рынка

     Информационный  рынок, несмотря на разные концепции  и мнения относительно его инфраструктуры, существует и развивается, а значит, можно говорить о бизнесе информационных продуктов, услуг, под которым понимается не только торговля и посредничество, но и производство.

     Функции информационного бизнеса[10]:

• управление финансами и ведение учета;
• управление кадрами;
• материально–техническое снабжение;
• организация производства;
• маркетинговые исследования;
• лизинговые операции;
• консультационное обслуживание;
• страхование имущества и информации;
• организация службы информационной безопасности;
• сервисное обслуживание.

     Развитие  рыночных отношений в информационной деятельности поставило вопрос о  защите информации как объекта интеллектуальной собственности и имущественных  прав на нее.

     В Российской Федерации правовое регулирование на информационном рынке осуществляется на основании следующих указов, постановлений и законов:

• "Об информации, информатизации и защите информации".
• "Об авторском праве и смежных правах",
• "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных".
• "О правовой охране топологий интегральных схем".

     Сегодня во всех странах независимо от уровня экономического и социального развития происходит структурная перестройка, связанная с ростом информационного  сектора экономики и соответственно влекущая за собой значительные социальные, политические и культурные изменения в обществе.

     1987 год принято считать датой  начала формирования российского  информационного рынка. В это  время появились нормативные  документы, официально разрешающие  деятельность кооперативов и  предприятий с иностранным участием, сыгравших важную роль в развитии  рынка деловой информации в России. В это время появились нормативные документы, официально разрешающие деятельность кооперативов и предприятий с иностранным участием, сыгравших важную роль в развитии рынка деловой информации в России. До этого времени, хотя информация и признавалась товаром, рыночные отношения сдерживались из-за жесткой государственной регламентации информационной сферы. За последнее десятилетие можно выделить два периоды развития информационного рынка. С 1987 года по 1992 год условия для развития рынка информационных продуктов и услуг были благоприятны (возникновение новых потребностей в результате активизации предпринимательской деятельности, относительно высокий платежный спрос, наличие дешевого информационного "сырья", созданного в рамках государственных структур). Активность коммерческих фирм в информационной сфере определялась возможностью получения значительных прибылей. Некоторые фирмы даже смогли купить собственность, которая позволила им в дальнейшем конкурировать с более крупными структурами. Жесткая либерализация экономики в 1992 году привела к существенному ухудшению макроэкономических условий для развития рынка информационных продуктов и услуг. Сохранившие информационный бизнес фирмы вынуждены были настраиваться на потребности платежеспособных групп. Это привело к ограничению номенклатуры общедоступных на рынке продуктов, "вымыванию" дешевых услуг. Информационное производство стало невыгодным. Успехи по продажам были, как правило, связаны не с качеством информационного продукта, а с успешной рекламной кампанией.