Прогнозирование прироста абонентской базы на примере оператора сотовой связи ОАО «МТС»

Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на покупательское поведение оказывает семья. Семьи бываю ориентирующие и направляющие. В первой человек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические и нравственные. В направляющей семье покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества и требует тщательного изучения. В первую очередь это касается роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приобретение товаров. В соответствии с этим различают следующие четыре типа семей:

-с автономией, где все члены  семьи принимают равное количество  самостоятельных решений;

-с мужем во главе, где он  принимает большую часть решений;

-с женой во главе, где она  доминирует и определяет возможные  действия;

-коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Интерес представляет также определение роли каждого члена семьи в принятии решений при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке их характеристик, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать и то, что на выбор характеристик товара влияние членов семьи также различно.

Когда Шекспир написал: «Весь мир - театр, а люди в нем актеры», он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли. Роль представляет собой набор действий, выполняемых по отношению к окружающим.

Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, что ожидается от них в конкретной ситуации. Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные актеры, исполняющие в пьесе одну и ту же роль.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества. Другими словами, статус - это положение человека в обществе, которое, естественно, сказывается на его покупательском поведении. Поддерживая определенный статус, он будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, транспортным средствам, продуктам питания и т.д.

Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение товаров часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

Выяснив характер влияния на поведение потребителей основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению личностных факторов. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; самомнение; восприятие; установки и убеждения; образ жизни.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении, которое самым непосредственным образом связано с жизненным циклом семьи. Под последним понимается совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем развитии семья с момента ее создания (молодожены без детей; молодые супружеские пары с маленькими детьми; супружеские пары с несовершеннолетними детьми; пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, и т.д.). Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла семьи ее потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) различны.

На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования, как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами. Например, при увеличении доходов не всегда соответственно растет потребление по всем товарным группам: расходы на отдых и проведение свободного времени обычно возрастают, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто уменьшается. На распределение дохода оказывает влияние количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.

Таким образом, чтобы деятельность на рынке была эффективной необходим тщательный учет экономического положения потребителей - предлагаемые товары должны соответствовать их покупательной способности.

В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств личности, ее типа. Дело в том, что каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, традиционно люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный). Поэтому в процессе маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным товарам. Это позволит учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.

Самомнение (самопредставление) — это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «Я»), которые направляют ее поведение. Часто случается, что они не совпадают с мнением окружающих. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия свойств товара самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного товара другому часто основано на том, насколько точно это соответствие достигнуто.

Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимаются потребителями деятельность предприятия и предлагаемые им товары.

Восприятие определяется как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте (например, товаре).

При проведении маркетинговых исследований важно учитывать, что общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Нередко психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются. Сколько рекламных роликов вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий он выбирает те, которые чем-то привлекли внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, что существенно отличаются от обычных.

Наличие эффекта избирательного восприятия необходимо учитывать в работе по привлечению внимания покупателей (например, при осуществлении рекламной деятельности). Тот факт, что информация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам. Например, необходимо осознавать, что с течением времени человек привыкает к изменениям в окружающей обстановке - это одна из причин того, что предприятия время от времени изменяют свои рекламные слоганы.

Таким образом, при изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в соответствии со своими установками и убеждениями.

У людей вырабатываются определенные установки касательно всего: политики, религии, одежды, музыки, продуктов питания и т.д. Их суть - предпочтительное отношение к одним объектам (идеям), влечение к ним и неприятие других. Обусловленные ими симпатии и антипатии последовательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым и силы и время.

Важным является и такой личностный фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на реальных: знаниях, представлениях, мнениях, вере, значимых для личности и оказывающих влияние на ее позицию. Убеждения интегрирую эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью устойчивостью поведения, определенностью отношений к предметам и идеям.

В маркетинговой деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий.

Практика свидетельствует, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня культуры ведут тем не менее разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела ее стиль и включает стереотипы поведения человека, выражающиеся в его интересах, мнениях, увлечениях, поступках, действиях.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния различных факторов на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те или иные предложения продавцов.[2]

2. ТИПОЛОГИЯ МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

Под методом в широком смысле слова понимается способ подхода к изучению рекламной деятельности. Что касается методов используемых для экономического прогноза, то для них характерным являются:

1. Использование системы показателей, всесторонне характеризующих хозяйственную деятельность.
2. Изучение причин изменения этих показателей.
3. Выявление и измерение взаимосвязи между ними в целях повышения эффективной деятельности хозяйствующих субъектов.

В первой части определения подчеркивается динамичность подхода к изучению хозяйственных процессов, протекающих на рынке. Хозяйственные процессы рассматриваются в становлении и развитии. Им свойственны переходы количества в качество, появление нового качества, отмирание старого и появление нового и т.д.

В определении отмечаются далее характерные особенности метода экономического прогнозирования. Первой такой особенностью является использование системы показателей при изучении элементов рыночного механизма: спрос, цена, предложение.

Вторая характерная особенность метода экономического прогнозирования - изучение причин, вызвавших изменения тех или иных хозяйственных показателей, поскольку экономические явления обусловлены причиной связью и причинной зависимостью, то задача прогноза - раскрытие и изучение этих причин (факторов), а также установить наиболее существенные причины, решающим образом повлиявшие на тот или иной показатель. Таким образом, предварительным условием, предпосылкой достоверного прогноза является экономически обоснованная классификация факторов, влияющих на изменения конъюнктуры рынка.

К характерным особенностям метода используемых при прогнозировании рынка относятся выявление и измерение взаимосвязи и взаимозависимости между показателями, которые определяются объективными условиями производства и реализации товаров. Навязать их искусственно нельзя.