Прогнозирование прироста абонентской базы на примере оператора сотовой связи ОАО «МТС»

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС……………5

2. ТИПОЛОГИЯ МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ…………...……………16

3. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ…………………………………………..19

4. Прогнозирование прироста абонентской базы

на примере оператора сотовой связи  ОАО «МТС»……..……..30

4.1. применение методики прогнозирования……………….….30

4.2. НАХОЖДЕНИЕ ПРИБЛИЖАЮЩИХ  МАТЕМАТИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ В ВИДЕ  ЭЛЕМЕНТАРНЫХ ФУНКЦИЙ………………………..32

4.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРИРОСТА  АБОНЕНТСКОЙ БАЗЫ ОПЕРАТОРА СОТОВОЙ СВЯЗИ ОАО «МТС»……………………………...38

Заключение………………………………………………………………….41

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….42

 

введение

 

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

- по форме предоставления результата  прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

- по величине периода упреждения  выделяют краткосрочные (1 год и  менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием  объекта исследования прогнозы  бывают общими (прогноз общего  развития народного хозяйства) и  частные (прогноз для отдельных  отраслей, инфраструктуры, отдельных  показателей).

В данной курсовой работе рассмотрены факторы, влияющие на спрос потребителей, а также методы прогнозирования и применение методики прогнозирования.

На современном этапе развития прогнозирование играет важную роль на макро, микро и мезо уровнях. Прогнозы составляются по различным параметрам и на различные сроки. Прогнозируют прибыль и затраты предприятия, трудовые ресурсы в государстве, объемы инвестиций, ВВП, ВНП и так далее.

Применение методики прогнозирования рассмотрено в рамках метода экстраполяции. Как правило, данный метод прогнозирования используется для составления прогноза на краткосрочный период.

Цель курсовой работы – изучение и обобщение теоретических и практических аспектов реализации методов прогнозирования в маркетинге, а также прогнозирование прироста абонентов на примере оператора сотовой связи ОАО «МТС» за 2012 г.

В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыта сущность современной  концепции маркетинга;

- проанализированы основные экономические  показатели работы предприятия;

- изучены конкуренты предприятия;

- проведена оценка товарной политики и политики распределения;

- выявлен опыт и сформулированы  проблемы организации маркетинговой деятельности на предприятии;

- предложена организационная структура  отдела маркетинга;

- разработаны маркетинговые мероприятия на 2013 год по продвижению продукции;

- дана оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

 

 

1. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС.

 

Исследование потребителей исключительно важно, так как в системе рыночной экономики направления, деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Рассмотрим факторы, влияющие на поведение потребителей. Представлены в виде схемы (рисунок1).

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на поведение потребителей.

 

Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культурные, социальные. [1]

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека.

Наиболее существенными экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным образом обусловливают существенные различия в поведении потребителей, проживающих в различных странах.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. В новых товарах, предлагаемых потребителю, следует учитывать малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества.

Необходимо также принимать во внимание тот факт, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, включающих в себя совокупность устойчивых, специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, религиозных субкультур и групп людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом, вкусом.

Частью массовой культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода. Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (модные танцы), так и моделями поведения, предлагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью и т.д.).

При проведении маркетинговых исследований влияния культурных факторов на поведение потребителей в первую очередь осуществляется поиск ответов на следующие вопросы: приобретение каких товаров дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенной роли?

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Социальное положение человека - это его принадлежность к той или иной социальной группе. Принадлежность человека к социальной группе предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения. Совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, определенная ее местом в системе общественного производства, представляет собой образ потребления. Его основой является экономический потенциал членов группы, который жестко определяет границы выбора. Так, члены низкодоходных групп могут быть свободны только в потребительских желаниях, но не в поведении. Очевидно, что неквалифицированный рабочий не в состоянии выбрать модели потребления, популярные среди высших менеджеров.

Успешная маркетинговая деятельность предприятия, как правило, основывается на осознанном или интуитивном учете социального положения потребителей. Это проявляется в четком определении социальной группы, ее экономического потенциала и жестких субкультурных ограничителей свободы выбора. Соответственно, товар, ориентированный на конкретную социальную группу или ряд групп, должен «вписываться» в рамки экономических и субкультурных границ.

Проведение специальных маркетинговых исследований позволяет выявить дифференциацию населения по социальному положению, что дает возможность лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей. При осуществлении исследований в данной области прежде всего ищется ответ на вопрос, является ли данный товар символом принадлежности к определенной социальной группе.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа - это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Референтные группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная группа (реальная или воображаемая) служит образцом для подражания (привлекательным эталоном). Чем человек ближе к ней, тем большее удовлетворение он получает. Негативная группа (реальная или мнимая, сконструированная) - отталкивающая структура, ассоциации с которой стремятся избежать.

По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные.

Информационная референтная группа - это те люди, чьей информации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром. К их опыту обращаются другие, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой его покупки. Эксперты (специалисты в определенной области) - люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реальные характеристики того или иного товара, явления и т.п.

Самоидентифицирующиеся группы прямо или косвенно вынуждают человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным». Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней.

Ценностная группа (реальная или мнимая) рассматривается данным индивидом как братство истинных приверженцев тех ценностей, которые разделяет и он. Чаще всего в качестве «лидеров» подобных групп выступают известные личности (спортсмены, артисты, музыканты, политики и т.д.). В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения. В качестве утилитарных могут рассматриваться самые разные реальные и мнимые референтные группы. Например, сотрудник учреждения одевается так, как нравится его руководителю, чтобы не раздражать его и не вредить своей профессиональной карьере.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров.

Указанные воздействия референтных групп необходимо учитывать при изучении потребителей. Дело в том, что практика свидетельствует о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью или стремлением покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Кроме того, в референтной группе может присутствовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других ее членов. Поэтому выявление «лидеров мнений» с целью оказания на них определенного воздействия - одна из главных задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтных групп при внедрении на рынок нового товара.