Прогнозирование объема продаж на ОАО "Бел-ОМО ММЗ им. С.И. Вавилова"

     Процесс прогнозирования объемов реализации продукции на ОАО «БелОМО-ММЗ  им С.И. Вавилова» заключается в  последовательном, научно обоснованном определении стратегических целей, задач по наращиванию или сокращению объемов реализации, темпам отгрузки и производства продукции. Прогнозирование объема и структуры сбыта продукции ведется в строгой увязке с показателями экономического и социального развития. Однако, значительное влияние при составлении планов оказывают не только экономические прогнозы, основанные на изучении текущего состояния рынка, сложившихся тенденций, но и задания по увеличению объема реализации, поступающие от Министерства промышленности.

     Прогнозирование объемов реализации производится работниками  отдела сбыта на основе данных, полученных в ходе исследования рынка и данных, собранных за прошлые периоды. Прогнозы объема реализации на плановый период составляются работниками бюро, отвечающими за сбыт соответствующих групп и видов продукции, совместно с маркетологами по данному продукту. Прогноз объема продаж электросоковыжималок составляется сотрудниками бюро реализации электробытовых товаров и светотехники.

     Особое  значение при составлении прогнозов  имеет качество исходной информации. Наиболее актуальная информация поступает  от менеджеров по продажам конкретной группы товаров, дилеров по регионам, если продукция поставляется на экспорт, оптовых и розничных продавцов. Реализаторы напрямую контактируют с конечным покупателем, и поэтому они способны обеспечить маркетологов актуальной информацией о нуждах покупателей, новых тенденциях на рынке, действиях конкурентов в области сбытовой и товарной политики. Для получения этой информации маркетологи совместно с дилерами (если речь идет о внешнем рынке) или собственными силами (на внутреннем рынке) регулярно проводят количественные и качественные исследования потребительских предпочтений. Целью маркетинговых исследований является получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, оценка существующей ситуации (конъюнктуры), разработка прогноза развития рынка и представление данных для планирования товародвижения и объема сбыта. Следует отметить, что маркетинговые исследования проводят всех стадиях ЖЦТ, в частности в стандарте «Маркетинговая деятельность», действующем на предприятии, оговаривается необходимость проведения исследований в следующих случаях:

     - постановки продукции на производство;

     - серийного производства и реализации  продукции для определения цены  и целесообразности дальнейшего производства или модернизации;

     - снятия изделий с производства  или снижения планов производства.

      Для построения точных и надежных прогнозов  маркетологи анализируют информацию, собранную по результатам первичных  и вторичных исследований из внутренних и внешних источников. Наиболее часто используется информация из следующих источников:

• материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями Республики Беларусь и других стран, в которые производится поставка продукции;
• отчеты и доклады коммерческих и исследовательских центров;
• издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академии наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• публикации торговых и промышленных ассоциаций по отдельным видам продукции;
• журналы по интересующим товарам и технологиям;

       Для прогнозирования объемов реализации продукции необходимо детально изучить  позиции конкурентов на рынке. В ходе анализа рыночной информации, полученной из открытых источников, маркетологи ОАО «БелОМО-ММЗ им. С.И. Вавилова» собирают подробные данные о конкурентах:

• доля на рынке, которую занимают конкуренты (по отдельным видам товаров);
• доля поставок конкурентов, приходящаяся на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой ими продукции;
• организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта;
• критерии организации сбыта продукции у конкурентов: по видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры;
• политика цен конкурентов (скидки и т.п.);
• качество продукции.

      Собранная информация обладает различной степенью новизны и достоверности, зачастую ценные данные не могут быть получены путем анализа информации, полученной из вторичных источников, поэтому маркетологи руководствуются мнениями авторитетных экспертов. В этом случае приходится строить прогнозы на суждениях, содержащих определенную долю субъективизма. В ходе предварительного анализа рынка собирается также информация о потребителях товаров промышленного назначения, выпускаемых ОАО «БелОМО-ММЗ им. С.И. Вавилова». Наиболее ценными данными о существующих и потенциальных покупателях являются следующие:

- технические  возможности клиента (технологическая, финансовая мощность его производства, финансовые возможности);

-способы  (методы) покупки;

- организация  осуществления покупки;

- иерархическая  структура этой организации;

- принятая  политика отношений покупатель-продавец;

- критерии, которыми руководствуется покупатель  в процессе выбора поставщика;

- конъюнктурные  факторы: срочность заказов, значимость заказов для производства покупателя;

- личностные  характеристики покупателя: лояльность  по отношению к определенному  поставщику, склонность к риску.

    В процессе составления прогнозов  реализации продукции на плановый период задействованы многие подразделения предприятия. Центры реализации продукции, отдел маркетинга и продаж оптических изделий (ОМПО), отдел комплексной торговли (ОКТП) ежемесячно предоставляют информацию в производственно-диспетчерскую службу для составления прогноза объемов производства и сбыта продукции при составлении бизнес-плана предприятия.

    Центры  реализации продукции, ОМПО, ОКТП ежеквартально  представляют коммерческому директору  отчёт об изучении спроса на продукцию, динамике рыночных цен, стимулировании сбыта.

      Полученная информация анализируется экспертами, в роли которых выступают работники различных служб предприятия: маркетологи, работники отдела сбыта, сотрудники бюро реализации отдельных видов продукции. Отобранные эксперты обладают практическим опытом реализации данной продукции, хорошо осведомлены о рыночной ситуации, владеют актуальной информацией, полученной в результате сбора первичных и вторичных данных.

      Наиболее  часто для прогнозирования объема продаж на ОАО «БелОМО-ММЗ им.С.И. Вавилова» используют метод совокупных мнений работников сбыта, который состоит в том, что на основании мнений агентов по сбыту и руководителей подразделений сбыта составляется совокупная оценка вероятного объема сбыта. Аналитической обработки собранных экспертных оценок не происходит. Достоинство метода в простоте и скорости получения прогнозных величин. Среди наиболее существенных недостатков метода отметим неумение агентов по сбыту составлять надежные прогнозы на долгосрочную перспективу, поскольку в расчет принимается ситуация, сложившаяся на рынке в настоящее время. В расчет не берутся факторы, способные кардинально изменить структуру спроса, предложения: НТП, появление более дешевых товаров-субститутов, полная ликвидация рынка ввиду морального устаревания товара. Этот метод применяется для составления прогнозов только на краткосрочную перспективу, т.е. на период, длительность которого не превышает 1 года. Однако, наряду с отрицательными этот факт имеет ряд положительных аспектов: в современных условиях при быстроразвивающемся рынке составление долгосрочных прогнозов объема реализации зачастую оборачивается пустой тратой временных и трудовых ресурсов. Ввиду данного обстоятельства такой недостаток метода как пригодность только для составления краткосрочных прогнозов, нивелируется и теряет актуальность. К тому же мировой финансовый кризис, оказавший сильное влияние на экономику развитых и развивающихся стран в 2008 и 2009 гг., сделал прогнозы объемов сбыта продукции многих предприятий неактуальными, далекими от реально существующей рыночной ситуации.

    Для составления прогнозов сбыта  продукции ОАО «БелОМО-ММЗ им. С.И. Вавилова», на которую наблюдается  устойчивый спрос в течение последних  пяти лет, используется метод экстраполяции.

    По  данным об объемах реализации продукта за пять прошедших лет с разбивкой по месяцам и кварталам строится график, отражающий динамику объема реализации и рыночную тенденцию, сложившуюся в течение периода наблюдений. К построенному ряду подбирается тренд, более точно описывающий сложившуюся закономерность. Прогноз реализации продукта получается путем продления тренда (подстановки в уравнение тренда порядкового номера следующего периода). Однако метод экстраполяции редко применяется в практической деятельности предприятия. Это объясняется нестабильным характером спроса на большинство видов продукции. Оптические приборы и устройства, занимающие наибольший удельный вес в объеме производимой и реализуемой продукции, зачастую производятся по прямым заказам, получение которых связанно с масштабными действиями: перевооружение армии, проведение учений, военные действия. Всплеск спроса на бытовую оптику приходится на период строительных работ (глазки дверные) или охотничий сезон (прицелы для охотничьих ружей). Зачастую спрос имеет сезонный характер, и объем сбыта существенно колеблется в течение календарного периода. В этом случае подбор линии тренда нецелесообразен и невозможен. Проиллюстрируем непригодность метода экстраполяции на примере составления прогноза реализации элетросоковыжималок-шинковок, выпускаемых ОАО «БелОМО-ММЗ им. С.И. Вавилова». На рисунке 1 отражена попытка построения линии тренда к исходному ряду данных об объемах продаж за 2006-2009 гг.

    Рисунок 1 – Подбор линии тренда к динамическому ряду объема продаж за 2006-2009 гг.

     Примечание  – Источник: собственная разработка.

     Как видно из рисунка, подобранная модель не отражает тенденции развития показателя и является непригодной для составления  прогнозов. Математическая характеристика модели (коэффициент детерминации) также свидетельствует о низком качестве построенной модели и невозможности ее применения в практической деятельности предприятия.

     В таких случаях специалисты предприятия  ориентируются на объем продаж продукции  в аналогичном периоде прошлого года. Эти данные берутся за основу составления прогнозов. Корректировка ожидаемого объема реализации производится экспертным путем. Мнение отдельных экспертов обобщается, разрабатываются варианты прогнозов: пессимистичные (минимальный объем сбыта) и оптимистичные (максимальный объем).

     Исходя  из приблизительного прогноза доли рынка, полученного на основе анализа данных, предоставленных торговыми предприятиями, агентами, дилерами, тенденции сбыта продукции на различных рынках по месяцам предыдущего года в натуральном выражении и тенденции изменения цен на продукцию, с помощью использования статистических методов производится построение тенденций сбыта продукции в будущем периоде.

     В случае составления прогнозов объема реализации электросоковыжималок на следующий период, в качестве которого на предприятии выступает календарный год, работники бюро реализации электробытовых товаров и светотехники анализируют данные о продажах за прошлый год с разбивкой по кварталам и месяцам. Далее рассчитываются темпы роста и прироста объемов реализации продукции для выявления общей тенденции. Данные об объемах реализации за прошлый период корректируются с учетом информации, собранной в результате проведения маркетинговых исследований. Исследования по рынку электросоковыжималок проводятся ежегодно в связи с динамичным характером спроса и быстрыми темпами развития рынка.

     При составлении прогнозов сбыта  в расчет принимаются максимально и минимально возможный объем сбыта продукции на рынке. Максимальный объем сбыта ограничивается емкостью того или иного географического рынка. Границей минимальных объемов сбыта продукции является объем поставки продукции по заключенным на долгосрочный период договорам поставки, действие которых распространяется на будущий период.

     Согласно  методике прогнозирования объемов  сбыта, применяемой на предприятии, составим прогноз объема реализации электросоковыжималок на апрель 2010 г. Результаты опроса экспертов – работников бюро реализации электробытовых товаров и светотехники – приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Прогнозируемый объем продаж на апрель 2010 г.

Примечание  – Источник: собственная разработка.