Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Декабря 2010 в 23:14, реферат
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями.
Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Введение…………………………………………………………………………..3
1.Определение проблемы и целей маркетингового исследования……………4
2. Разработка плана маркетингового исследования …………………………...7
3. Реализация плана маркетингового исследования…………………………..10
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства..14
Заключение………………………………………………………………………16
Список использованной литературы …………………………………………..19
После сбора данных необходимо
их преобразовать, т.е.
Исследователь,
осуществляя преобразование, старается
найти зависимости среди
Выделяют, по крайней мере, следующие
четыре функции преобразования данных:
обобщение, определение концепции (концептуализация),
перевод результатов статистического
анализа на понятный для менеджера язык
(коммуникация), определение степени соответствия
полученных результатов всей совокупности
(экстраполяция). Из-за неспособности человека
анализировать большие массивы информации
необходимо исходные собранные данные
представить в удобном для осмысления
виде, т.е. их необходимо обобщить, выразить
через ограниченное число понятных параметров.
Глава
4: « Интерпретация полученных
результатов и их доведение
до руководства»
Маркетолог хорошо представляет важность хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».
Прежде всего структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума — одна страница. Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся. Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации — не более одной страницы.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.
Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности. Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.
Выводы и рекомендации могут
быть изложены как в одном,
так и в отдельных разделах.
Выводы основываются на
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.
Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.
При подготовке к устной презентации необходимо:
Зная
о том, что вы знаете излагаемый материал
лучше присутствующих, будьте по отношению
к ним позитивно настроены.
Заключение
Процесс маркетингового исследования состоит из этапов, каждый из которых имеет свои задачи, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, разработка подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовка и анализ данных, а также подготовка и представление отчета.
Первый этап любого
Разработка подхода к решению
проблемы включает в себя
План маркетингового
Сбор данных проводит персонал
по проведению полевых работ,
работая либо в полевых
Подготовка данных включает в
себя редактирование, кодирование,
расшифровку и проверку данных.
Каждая анкета или форма
Ход и результаты маркетинговых исследований
должны быть изложены письменно в виде
отчета, в котором четко обозначены конкретные
вопросы исследования, описаны метод и
план исследования, процедуры сбора данных
и их анализа, результаты и выводы. Полученные
выводы должны быть представлены в виде,
удобном для использования при принятии
управленческих решений. Кроме того, руководству
компании-клиента потребуется и устная
презентация с использованием таблиц,
цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость
и воздействие на аудиторию.
Список
использованной литературы
Основы маркетинга .учеб. пособие / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова; Ред. О. Т. Лебедев. - 2-е изд., доп. - СПб : Изд. дом "МиМ", 1997.-224 с.