Процесс и содержание этапов маркетингового исследования

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ 
 

Факультет КиМ

Курс 3

Группа  КМ 33в (Маркетинг) 
 
 
 
 
 

Кафедра «Коммерции и Маркетинга» 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине «Маркетинговые Исследования» на тему:

«Процесс и содержание этапов маркетингового исследования» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:

студент. 

Проверил:

  
 

Москва 2011  
 

Содержание: 
 

Введение                                                                                                                  1-2

I. Теоретическая часть

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований     2-3

1.2 Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых

исследований                                                                                                            3-8

1.3 Определение типов информации и источников ее получения                     8-10

1.4 Определение методов сбора данных                                                             10-11

1.5 Определение методов исследования                                                             11-12

1.6 Разработка форм сбора данных                                                                      12-14

1.7 Разработка выборочного плана и определение объема выборки                14-15   

1.8 Сбор данных                                                                                                          15

1.9 Анализ данных                                                                                                 15-16 

II. Практическая часть

2.1 Маркетинговое  исследование: «Определение предпочтений  потребителей парфюмерно-косметической  продукции на примере рынка  шампуней»             16

2.2. Выводы по результатам анкетного опроса                                                   17-25

Заключение                                                                                                             25-27                 

Приложение 1

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем  компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

    С точки зрения объекта изучения маркетинговые  исследования представляют собой комплексное  исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

    Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегии развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

    Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы: 

    

1. Определение потребности в проведении маркетинговых  исследований.
2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.
3. Определение типов информации и источников ее получения
4. Определение методов сбора данных
5. Определение методов исследования
6. Разработка форм сбора данных
7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
8. Сбор данных
9. Анализ данных
10. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

 

    Цель  данной курсовой работы – подробно рассмотреть содержание этапов маркетингового исследования.

    Основная  задача курсовой работы – выявить  предпочтения покупателей для развития отечественного рынка на примере  маркетингового исследования рынка  шампуней. 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 

    Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все  организации должны непрерывно проводить  мониторинг их внешних сред. Главной  целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

        Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

       Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований. 

1.2 Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований 

      Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

      При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

      Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

      В процессе выявления проблем управления маркетингом можно выделить следующие  восемь этапов.

      1.  Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках.

      Эти знания получаются при первой встрече  исследователя с руководителем. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта.

      2. Ознакомление с ситуацией, в  которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

      На  данном этапе прежде всего необходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь  должен знать цели руководителя, что  дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, возникла ли данная проблема внезапно или компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

      3. Прояснение симптомов проблемы.

      Главная цель проведения работ на данном этапе — углубленное изучение проблем-симптомов, то есть проблем-следствий.

      Обычно  это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

      В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматривается динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

      4. Выявление предполагаемых причин  возникновения проблемы (базовых  проблем).

      Для этого для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы — причины их возникновения.

      Выявление проблем — причин можно осуществить  в следующих направлениях:

      действия  конкурентов;

      поведение потребителей;

      изменения в деятельности самой компании;

      изменения внешней среды маркетинга.

      5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

      На  этом этапе руководитель и исследователь  совместно или по отдельности  в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению  выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

      6. Определение ожидаемых последствий  этих действий.

      Каждое  маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?».

      Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых действий является достаточно очевидным. Например, если вы стали рекламировать ваши товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, или увеличиться, или уменьшиться.

      7. Выявление предположений руководителя  относительно этих последствий.

      При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие  возможную реакцию или последствия  принятого решения. Например, предполагается, что мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной.

      8. Оценка адекватности имеющейся  информации.

      Руководитель  может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнем информационного обеспечения, дающим возможность руководителю успешно решать маркетинговые проблемы, является основой для определения целей маркетингового исследования.