Процесс и содержание этапов маркетингового исследования

При анкетировании  могут задаваться прямые и непрямые вопросы. В прямом

вопросе используются формулировки, ясно отражающие цель вопроса.

Преимуществом является исключение ответов несоответствующих исследованию, а недостатком желание респондента избежать откровенного ответа на вопрос. Непрямой вопрос позволяет повысить степень искренности ответов, но в тоже время дает большую долю неправильных ответов из-за трактовки вопросов.

    Существует  два способа составления анкеты: тоннельный и секционный.

Тоннельный  заключается в постепенном переходе от широких общих вопросов к

узким частным. Секционный - заключается в  том, что последовательно

рассматриваются вопросы по отдельным темам.

1 Анкета состоит из трех частей: вводной, реквизитной, основной. Главной задачей вводной части является убедить респондента принять участие в опросе. Она должна содержать цель опроса, и показать какую пользу получит респондент,

приняв участие в опросе. В вводной части должно быть указано: кто проводит

опрос и сколько времени дается на ответы. В реквизитной части

приводится  информация, касающаяся респондента: пол, возраст, семейное положение род занятий и т.д. В основную часть включаются все вопросы анкеты.

    Различают 3 основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса: по телефону, личное интервью, по почте.

Достоинствами опроса по телефону:

- высокая  оперативность;

- дешевизна;

- возможность  разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам  этого метода относятся:

- возможность  опроса только тех, у кого  есть телефон;

- высокая  вероятность отказа от ответов,  особенно на вопросы личного  характера;

- вынужденная  краткость беседы.

Личное  интервью считается самым универсальным и популярным способом связи

с объектами. К достоинствам этого способа  относятся:

- небольшая  доля отказов от ответов;

- относительно  высокая точность обследования;

- возможность  совмещения личного опроса с  наблюдением.

Недостатки:

- большие  организационные усилия;

- высокие  материальные затраты;

- возможность  оказание интервьюером влияния  на опрашиваемого.

Достоинства опроса  по почте:

- в дешевизне  охвата географически раз сосредоточенной  территории;

- отсутствие  влияния интервьюера.

К недостаткам  этого способа относятся:

- низкая  оперативность;

- возможность  не возврата значительной части  анкет;

-         возможность ответа на вопросы  не тех лиц кому они адресованы.

После анализа всех методов исследования, мы отдали предпочтение опросу, т.к.

неограниченная область его возможного применения и  возможность получения

данных  не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении  в

будущем. Затраты на подготовку опроса считаем  оправданными. 

1.7 Разработка выборочного плана   и определение

объёма  выборки

    Прежде  чем произвести маркетинговые исследования, по уже составленному плану, необходимо определить  размер выборки .

     Выборка - определённое количество  единиц от общего числа исследуемых

объектов, которая будет подвергаться исследованиям. Результаты этих

исследований  распространяются на всю совокупность.

При формировании выборки следует решить 3 главных  задачи:

1.    кто является единицей выборки

2.    определить контур выборки

3.    определить объем выборки

опросы  и другие виды наблюдения, применяемые в маркетинговом исследовании, могут быть сплошными и выборочными. Сплошное обычно ограничивается рамками организации и используется сравнительно редко вследствие больших материальных и ресурсных затрат. Основным способом получения данных, особенно о потребителях, является выборка. При статистическом исследовании экономических явлений часто производится наблюдение не всех единиц совокупности, а лишь их части и по этой части судят обо всей совокупности в целом.

     Определение единиц выборки. Отбор  единиц из генеральной совокупности

производиться таким образом, чтобы выборочная совокупность была представлена и правильно характеризовала генеральную совокупность. Критериями определения единиц выборки являются задачи исследования. 

1.8 Сбop дaнныx 

    Дaннaя фaзa мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк пpaвилo, тpeбyeт caмыx бoльшиx pacxoдoв и cлyжит иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк.

В cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы. Нeкoтopыx pecпoндeнтoв нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять. Дpyгиe oткaзывaютcя oт coтpyдничecтвa. Тpeтьи дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты. Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти ceбя пpeдвзятo или нeчecтнo.

    Блaгoдapя coвpeмeнным вычиcлитeльным и тeлeкoммyникaциoнным тexнoлoгиям мeтoды cбopa дaнныx быcтpo paзвивaютcя. 

1.9 Анaлиз дaнныx

    Этoт этaп мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx и пoлyчeнии тex или иныx peзyльтaтoв. Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз.

    Интepпpeтaция  пoлyчeнныx peзyльтaтoв и иx дoвeдeниe дo pyкoвoдcтвa пpeдпoлaгaeт пoдгoтoвкy и пpeзeнтaцию  зaключитeльнoгo oтчeтa.

    В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть -пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний. 

Этапы сбора данных и анализа данных рассмотрим на примере конкретного  товара. 

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

 

2.1 Маркетинговое исследование: «Определение предпочтений потребителей парфюмерно-косметической продукции на примере рынка шампуней» 

     В каждом регионе процесс становления  рынка косметических товаров  проходит неодинаково, ассортимент  существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров.

     В данном случае были проведено исследование рынка шампуня. Исследование потребительских  предпочтений проводилось среди  городского населения города Москвы, объем выборки составил - 100 человек.

     В данном исследовании упор делался непосредственно  на ассортимент, цену и качественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследования были выбраны  специализированные магазины и крупные супермаркеты.

     Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, к шампуню для мытья волос, а также -выявление предпочтений потребителей для развития отечественного рынка шампуней. 

     Исходя  из целей исследования, были определены его задачи:

• определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;
• установить важность качественных характеристик шампуня;
• выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели;
• определить степень удовлетворения качеством продукции;
• установить взаимосвязь цены и качества шампуня;
• выяснить, что влияет на выбор шампуня;
• определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

 

     Инструмент реализации опроса в данной работе – анкета(Приложение 1). С помощью неё получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены – шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы.

     Тип вопросов в анкете – закрытый 

     Выводы  по результатам анкетного  опроса. 

         Анализ анкет клиентов показал, что респонденты, в основной массе, приобретают шампунь для мытья волос 1-2 раза в месяц – так ответили 70 опрошенных, 30 человек приобретают шампунь 1 раз в 2-3 месяца (табл. 1). 

 

      Таблица 1

Распределение ответов на вопрос № 1 анкеты

 

     Ответы  на вопрос анкеты № 2, где спрашивалось, насколько важны для респондентов качества шампуня для волос, удалось выяснить, что практически все качества данной продукции важны для потребителя (табл. 2): 

     Таблица 2

Распределение ответов на вопрос № 2 анкеты

 

     Далее респондентам ставился вопрос «Шампунем  какой торговой марки Вы пользуетесь?»  Сделав анализ ответов, были получены следующие данные. Здесь лидирует шампунь Head&Shoulders– его доля составила 22%. Это не удивительно – производитель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфюмерии.

     Так же сегодня торговые марки «Sun Silk», «Pantene», «Nivea» достаточно популярны – их доли составили 16, 11, 18 % от общего объема исследуемой продукции, что наглядно изображено на рис. 3. 

Рис. 3 - Распределение  ответов на вопрос № 3 анкеты 

     Наиболее  важным при изучении любого рынка  является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

     В то же время для косметических  средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе, косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.

     Однако, исследования относительно качества и цены косметических средств, показывают обратное. Только 13% опрошенных ориентируются исключительно на цену товара. Это, в основном, люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48%) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции, составляет 39%.