Процесс и содержание этапов маркетингового исследования

      Что касается формулирования проблем маркетинговых  исследований, то можно рекомендовать  проведение этих работ в три этапа:

      1. Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию.

      2. Определение взаимосвязей.

      3. Выбор модели.

      Исследователь и специалисты маркетинговых  служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.

      В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующее: «осведомленность» (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).

      Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи  между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту  объема продаж и наоборот. Взаимосвязи  устанавливаются на основе знаний и  предположений сотрудников маркетинговых  служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.

      По  сути дела определение параметров и  их взаимосвязей, исходя из понимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения  воспользоваться уже существующими  моделями. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и оценку их последствий.

      После разработки модели исследователь формулирует  свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований, направленного на их достижение.

      После определения проблем маркетинговых  исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

      При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: "Какая  информация необходима для решения  данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

      Исходя  из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

      1. Разведочный, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки  гипотез.

      2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться  в простом описании тех или  иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

      3. Казуальный, т.е. быть направлены  на обоснование гипотез, определяющих  содержание выявленных причинно-следственных  связей.

      Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения по проведению маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный. 

1.3 Определение типов информации и источников её получения 

    Сбор  информации представляет собой сложный  процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.

    Система маркетинговой информации – это  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов предназначения для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации.

    Система внутренней информации – сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.

    Система внешней информации – сведения о  событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде. Маркетинговые исследования, формируют данные, для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д. Принятие управленческих решений является, по сути,  информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения. Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Информационное  обеспечение формируется путём  проведения так называемых

«кабинетных»  и  «полевых»  исследований. «Кабинетные » исследования проводятся  на основе анализа данных, полученных из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, которые называются вторичными данными. Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей.

    Достоинства использования вторичных данных:

- быстрота  получения;

- дешевизна  по сравнению со сбором первичных  данных;

- легкость  использования;

- облегчает  сбор и анализ первичных данных.

    К недостаткам вторичных данных относятся:

- нестыковка  единиц измерения;

- использование  различных определений и систем  классификации;

- разная  степень новизны;

- невозможность  оценить их достоверность.

    «Полевые» исследования опираются на первичные  данные, формируемые

непосредственно в системах их сбора в определенные сроки. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований осуществляемых над частью общей совокупности, называемой выборкой.

Источником  их получения является процесс проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п.  «Полевые» исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношения к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

При проведении исследования мы используем количественный метод сбора данных. Количественный метод заключается в сборе данных путем опроса и анкетирования. 
 

1.4 Определение методов сбора данных 

    Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно разделить на 2 группы: количественные и качественные. Количественные исследования заключаются в проведении различных опросов с использованием вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляется в нестандартной форме. Разведочные методы - предшествуют разработке программы основных исследований. Они применяются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезу и выбрать методику анализа.

Дескриптивные методы - заключаются в простом  описании тех или иных

аспектов  маркетинговой деятельности.  

1.5 Определение методов исследования

    Наблюдение  – способ исследования, при котором  ведется

непосредственное  наблюдение за потребителями и обстановкой, независимо от

желания объекта к сотрудничеству. Преимуществами метода являются:

- независимость  от желания объекта исследования  к сотрудничеству, от

способности исследуемых выражать свои мысли;

- достаточно  высокая объективность результатов;

- учёт  окружающей среды.

Недостатки  метода:

- субъективность  восприятия наблюдающего;

- трудность обеспечения репрезентативности.

В маркетинге используются полевые и лабораторные формы наблюдений. Полевым называется наблюдение,  когда процесс происходит в естественной обстановке, лабораторным – когда процесс происходит в искусственной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и дает возможность применить ряд технических средств.

    Экспериментом называется исследование, при котором должно быть

установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на зависимые переменные. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные экспериментальные данные.

    Опрос  заключается в сборе первичной  информации путем прямого

задавания людям вопросов относительно уровня их значений отношений к продукту предпочтений и покупательского поведения. Выбор эффективного метода опроса обуславливается его классификацией по:

- количеству  одновременно опрашиваемых (одиночный,  групповой);

- сегменту  опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели);

- количеству  тем, входящих в опрос (одна  или несколько);

- уровню  стандартизации (свободный опрос,  стандартизированный);

- частоте  опроса (разовый или многоразовый  опрос).

Достоинством этого метода является:

- неограниченная  область его возможного применения;

- возможность  получения данных не только  о текущем поведении

объекта, но и о его поведении в будущем.

К недостаткам  опроса можно отнести:

- трудоёмкость  подготовки;

- значительные  затраты на проведение;

- не  вполне точная информация из-за  неправильных ответов;

- плохая  сравниваемость результатов. 

1.6 Разработка форм сбора данных

    Анкета  является главным инструментом реализации методов опроса и

наблюдения. Она представляет собой опросный лист для получения определенных сведений.

Анкета  преследует следующие цели:

1. переводит цели исследования в вопросы
2. стандартизирует форму вопросов и ответов на них
3. текст и последовательность вопросов способствует взаимопониманию

респондента и интервьюера

4. ускоряет анализ различных исследований
5. служит целям проверки надежности и достоверности оценок