Проблемы выбора канала размещения рекламы в целевом маркетинге

     Основными внутренними документами, регулирующим деятельность ООО «Сервис-Продукт», являются Устав предприятия, коллективный договор.

     ООО «Сервис-Продукт» - профессиональная дистрибьюторская компания. Входит в число лучших дистрибьюторов России. Стаж работы на рынке – 14 лет. Численность сотрудников – 460 человек.

     Фирма имеет следующие активы:

• складские площади – 10 000 м²;
• транспортный парк – 50 единиц легкового и грузового автотранспорта;
• самая крупная в Волгоградском регионе сеть филиалов -  8 областных филиалов и закупочный центр в Москве.

     Компания  обладает конкурентными преимуществами:

• самый современный склад класса В+ на территории Волгограда;
• самая разветвленная сеть филиалов в Волгоградском регионе;
• более чем 10-летний квалифицированный опыт оказания полного спектра диспетчерско-логистических услуг лучшим российским и зарубежным производителям;
• поставка продукции от ведущих российских и зарубежных производителей, что обеспечивает не только контроль качества продукции, но и самые лучшие цены;
• наличие в штате дипломированного и сертифицированного персонала – экспертов по дегустационной оценке алкогольной продукции, ведущего специалиста по качеству, что позволяет компании быть уверенным в качестве продаваемой продукции;
• наличие постоянного контроля качества продукции – 100 %-ная проверка сопроводительной документации на каждую партию продукции.

     Преимущества  областной филиальной структуры  следующие: 1. Охват областной клиентской базы - более 90%. 2. Наличие складских площадей на каждом филиале. 3. Ежедневный контроль товарных запасов на филиалах и их еженедельное пополнение. 4. Наличие отдельных команд торговых представителей. 5. Активная доставка товара в течение 24 часов после заказа.

     Работая в Волгоградском рынке в течение 14 лет, компания ООО «Сервис-Продукт» завоевала репутацию надежного партнера и сегодня с ней сотрудничают как крупные национальные сетевые ритейлеры, так и местные розничные сети: МЕТРО (cash & carry Russa); Сеть гипермаркетов «Карусель»; МАГНИТ; Торговая сеть «Радеж»; Сеть гипермаркетов «Окей»; Пятерочка; МАН.

     Целью общества является получение прибыли. Основными видами деятельности Общества являются: реализация  алкогольных и пищевых продуктов; маркетинг и услуги по реализации продукции; расширение клиентской базы; оптовая торговля.

     Отдел маркетинга является структурным подразделением в составе ООО «Сервис-Продукт», состоит из трех человек (начальник отдела маркетинга, его заместитель и 3 маркетолога), и находится в непосредственном подчинении Директору предприятия. В своей деятельности Отдел маркетинга предприятия руководствуется действующим законодательством Российской Федерации в сфере предпринимательской деятельности и договорного права, оптовой и розничной торговли, рекламы, форм и правил расчетов с покупателями, локальными нормативными актами ООО «Сервис-Продукт».

     На  систему маркетинга на предприятии  ООО «Сервис-Продукт» воздействует большое количество различных факторов: труднопредсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности.

     Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями организации, иными физическими и юридическими лицами.

     Целями  Отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики ООО «Сервис-Продукт» на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по обеспечению ее реализации. Отдел маркетинга осуществляет следующие функции: 1. Разработка плана маркетинга и его реализация. 2. Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений. 3. Разработка долгосрочных и текущих планов Общества в целом и отдельных направлений деятельности Общества, координация деятельности структурных подразделений по их реализации. 4. Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации. 5. Участие в разработке организационно-распорядительных документов, форм и бланков Общества по вопросам, входящим в компетенцию Отдела маркетинга. 6. Консультирование и информационное обеспечение руководителей и работников Общества.

     Основными задачами Отдела маркетинга ООО «Сервис-Продукт» в рекламной сфере являются: информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы; формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получения от них прибыли; создание представления о товаропроизводителях - это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и сообщать о месте его производства, фирме-производителе и надежности этой  фирмы, то есть информировать, как она зарекомендовала себя на рынке; увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.

     Основные взаимосвязи Отдела маркетинга с иными подразделениями предприятия осуществляются по вопросам: планирования и выпуска продукции; формирования каналов сбыта: регион, «портрет покупателя», техника продаж (установление контакта, проведение переговоров, заключение договоров по сбыту), сведения о конкурентной среде; обеспечения рекламных материалов, размещения рекламы; осуществления сверок и расчетов; рекламации: возврат, обмен, компенсация; обеспечения канц. и хоз. товарами и проч.; программное обеспечение, техническое и сетевое обслуживание; кадровым вопросам: согласования штатного расписания, подбора персонала, перевода, отпуска, командировок, табеля учета рабочего времени, применения мер дисциплинарного воздействия; планировании; отчетности.

Итак, управление маркетингом на предприятии ООО «Сервис-Продукт» представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

2.2. Рекламная кампания: цель, концепция,  стратегия 
 

     Один  из брендов, которые ООО «Сервис-Продукт» предлагает на рынке как профессиональная дистрибьюторская компания, является сок «Любимый сад». Начало истории бренда «Любимый сад» было положено в 1999 г. Бренд был рассчитан на семейную аудиторию с доходом ниже среднего. В связи с резким снижением уровня жизни населения в 1990-х гг. особенно востребованными оказались продукты ценового сегмента low-middle, и линейка качественных соков и нектаров по доступной цене бренда «Любимый сад» была высоко оценена потребителями. Ценовое позиционирование бренда нашло свое отражение в первоначальной концепции бренда - «Качественные и недорогие соки из любимых фруктов».

     Следуя  данной концепции, в первоначальную ассортиментную матрицу бренда были включены соки и нектары из фруктов, выращенных в большинстве своем в средней полосе России. Одним из ключевых сообщений позиционирования бренда было утверждение, что человеку особенно полезно иметь в рационе фрукты и овощи, выращенные в той климатической зоне, где он родился. Основным имиджевым героем бренда «Любимый сад», задействованным в рекламных кампаниях, стал «заботливый дедушка», транслирующий основные ценности бренда: натуральность и экологическую чистоту продукта.

     Усиление  конкурентной борьбы и значительное увеличение емкости рынка в сегменте масс-маркет еще в 2005 г. обозначили необходимость корректировки платформы бренда «Любимый сад».

     В результате проведенных исследований²⁴ восприятия потребительской аудиторией позиционирования бренда «Любимый сад» выяснилось, что несмотря на воспринимаемые преимущества продукта в виде «экологической чистоты» и «традиционности вкусового ассортимента соков и нектаров», с точки зрения географического происхождения, трансляция этого сообщения через пожилого человека не соответствовала потребительским ожиданиям, сопутствующим потреблению соков и нектаров. А именно: эмоциональные ожидания, сопровождающие покупку и потребление соков, лежат в плоскости «здоровья», «энергии», «молодости» и «пользы», а образ пожилого человека, как минимум, не соответствует трем из них. Следовало также принимать во внимание тот факт, что в данном ценовом сегменте соки и нектары покупаются женщинами в подавляющем большинстве случаев, для детей, и как исключение - «по случаю».

     Итогом  работы над репозиционированием  бренда стало новое позиционирование бренда - «Любимый (сок) сад – для любимых людей!». Основными атрибутами бренда были объявлены: забота о близких, прежде всего о детях; приятные и полезные сюрпризы (презенты, подарки) для себя, друзей и близких.

     ООО «Сервис-Продукт» в рамках смены  платформы бренда:

     • разработало новую визуальную концепцию  бренда «Любимый сад», в основе которой  была шелковая лента – символ подарков и сюрпризов для близких и любимых людей;

     • создало новую графему бренда «Любимый сад»;

     • создало графему саббренда «10 витаминов»;

     • разработало новую систему визуальной идентификации бренда «Любимый сад» и разработало концепт – дизайн упаковки для основного бренда «Любимый сад - классический» и саббрендов: «Любимый сад +10 витаминов» и «Любимый сад морс».

     Таким образом, на протяжении существования  бренда «Любимый сад» менялась и концепция, и целевая аудитория. Время появления  этого продукта на рынке совпало с неблагоприятным экономическим периодом, связанным с последствиями финансового кризиса. Тогда уровень жизни населения заметно снизился, и «Любимый сад» по доступной цене понравился потребителям. Первоначально его концепция звучала так: «Качественные и недорогие соки и нектары из любимых фруктов, выращенных в средней полосе России», а основным героем марки был заботливый дедушка. Но через несколько лет стало ясно — концепцию надо менять, потому что основными потребителями «Любимого сада» стали именно бабушки и дедушки.

     Сменили упаковку, улучшили вкус, расширили  ассортимент. И основным персонажем для новой рекламной кампании сделали актрису Анастасию Заворотнюк (из сериала «Моя прекрасная няня»). Такой ход оказался на редкость удачным. Продажи с выходом этой рекламной кампании по «Любимому саду» выросли на 20% и продолжают расти стремительными темпами, опережая общие темпы рынка.

     В прессе было несколько материалов о  том, что, якобы, потребителю такие рекламные ролики не нравятся²⁵. Это представляется необоснованным: если иметь в виду, что потребитель «голосует» кошельком, то с точки зрения эффективности продаж, они — одни из самых успешных.

     По  оценкам исследовательских агентств, бренд «Любимый сад» известен более 65% населения страны, потребляющего  соки, а свои потребительские предпочтения ему отдают около 20 млн. российских граждан²⁶.

     Вместе  с тем, осенью 2010 г. продажи сока «Любимый сад» стали снижаться, а по итогам работы 2010 г. выручка ООО «Сервис-Продукт» оказалась несколько ниже, чем за 2009 г. Руководством компании было принято решение: разработать новую рекламную компанию для сока «Любимый сад». Рассмотрим, какие факторы легли в основу выбора канала размещения рекламы.

2.3. Факторы, определяющие  выбор канала размещения  рекламы 

     Для осуществления выбора каналов размещения рекламы сока «Любимый сад» маркетологи ООО «Сервис-Продукт», прежде всего, определили целевую аудиторию. Для этого в начале февраля 2011 г. маркетологи ООО «Сервис-Продукт» провели маркетинговое исследование. Особенность проводимого исследования состояла в том, что опрос покупателя происходил уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.