Проблемы выбора канала размещения рекламы в целевом маркетинге

 
 

Содержание 
 
 

Введение………………………………………………………………………………3

Глава 1. Теоретические аспекты выбора канала размещения рекламы…………..5

1.1. Современное состояние проблемы выбора каналов

размещения  рекламы……………………………………………………………..5

1.2. Методика выбора эффективного канала размещения рекламы ……….....9

Глава 2. Практическая часть. Выбор канала размещения рекламы на

примере ООО «Сервис-Продукт»……………………………………………….....15

2.1. Маркетинговый анализ ООО «Сервис-Продукт»…………………………15

2.2. Рекламная кампания: цель, концепция, стратегия………………………..19

2.3. Факторы,  определяющие выбор канала размещения  рекламы………......22

2.4. Расчет показателей эффективности выбора каналов размещения

рекламы .28

Заключение…………………………………………………………………..............34

Список  литературы………………………………………………………………….36

Приложения………………………………………………………………………….38

 

Введение 

     Актуальность  темы исследования. Становление и развитие предпринимательской деятельности в России требует тщательного изучения, творческой разработки и продуманного использования опыта применения рекламы в бизнесе, в связи с чем особую актуальность приобретает поиск решения проблемы рационального выбора канала размещения рекламы, использование которого на практике приведет к успешному продвижению товаров на рынок.

     Концепция маркетинга одно из центральных мест в комплексе сбытовых мероприятий отводит рекламе. Поэтому сейчас проблемы рекламы являются синонимами успеха в бизнесе, и чем полнее и разностороннее будет освещен весь комплекс рекламных кампаний, тем больше будет возможностей для цивилизованного использования этого достаточно дорогого средства маркетинга.

     Степень разработанности  темы. Проблемам выбора канала размещения рекламы посвятили свои работы Т.А. Башлачева, Д.И. Бондарев, Г.Л. Вышковский, А.Н. Ильченко, А.И. Климин, Д.В. Тихонов, Г.А. Шматов и некоторые другие. Однако в основных подходах к выбору рекламных каналов, применяемых в российском рекламном бизнесе, имеются недостатки: используемые критерии их оценки и выбора, заимствованные из зарубежного опыта, не адаптированы к экономической обстановке в нашей стране; при выборе каналов распространения рекламной информации рекламодатели руководствуются, в основном, их стоимостью; особенностям восприятия рекламы российскими потребителями уделяется мало внимания.

     Целью настоящей работы является исследование проблемы выбора канала размещения рекламы в целевом маркетинге на примере ООО «Сервис-Продукт».

     Достижение поставленной цели обуславливает постановку следующих задач работы:

     - определить современное состояние проблемы выбора каналов размещения рекламы;

     - изучить методику выбора эффективного канала размещения рекламы;

     - провести маркетинговый анализ  ООО «Сервис-Продукт»;

     - охарактеризовать цель, концепцию  и стратегию рекламной кампании;

- выявить факторы, определяющие выбор канала размещения рекламы;

     - провести расчет показателей эффективности выбора каналов размещения рекламы.

       Объектом исследования являются современные каналы размещения рекламы, применяемые российскими рекламодателями.

     Предмет исследования — совокупность методических подходов к процессу выбора каналов размещения рекламы, основанных на потребительских предпочтениях.

     Теоретической основой работы являются работы отечественных авторов, посвященные анализируемой теме, а также современные концепции по продвижению товара.

     В работе используются методы исследования, применяемые при проведении традиционного маркетингового исследования - методы опроса, наблюдения, сравнения.

     Информационную  базу исследования составили материалы специализированных печатных изданий, данные управленческой отчетности и иных документов предприятия ООО «Сервис-Продукт».

     Практическая  значимость проведенного исследования заключается в том, что также предложенная методика рационализации выбора каналов распространения рекламной информации, могут использоваться как рекламными агентствами, так и фирмами и организациями, занимающимися рекламной деятельностью в России.

     Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

 

Глава 1. Теоретические  аспекты выбора канала размещения рекламы 

1.1. Современное состояние  проблемы выбора 

каналов размещения рекламы 

     Реклама – это самостоятельная отрасль  индустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг.

     Каналы  распространения рекламы определяются в литературе следующим образом: «Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве»¹. «Канал распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей»².

     Некоторые авторы под каналом и средством  распространения (носителем) рекламы понимают одно и то же: «Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы»³. Действительно, во многих случаях носители и каналы распространения рекламы совпадают (например, пресса является и носителем, и каналом). Тем не менее, их следует различать. Говоря о средстве распространения рекламы, мы будем иметь в виду, в первую очередь, различные аспекты изготовления и тиражирования рекламных материалов. Существует множество определений рекламного средства, например: «Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта»⁴. «Рекламное средство - это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители»⁵. Таким образом, средство рекламы - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д. – см. табл. 1.1, приложение 1).

     Каналы  распространения рекламы характеризуются, прежде всего, охватываемой аудиторией и эффективностью воздействия на нее.

     Рекламная информация может доводиться до адресатов  с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.

     Обычно  коммуникационные каналы, через которые  распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. Можно выделить следующие типы каналов распространения рекламы:

• прямой канал - использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей;
• реклама в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении.
• реклама на конкретном месте - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте⁶.

     Встречается также такая классификация: «В первую группу входят средства массовой информации - газеты, журналы, радио и телевидение. Вторую группу составляют каналы, используемые для директ-мейл - прямой почты. Третья группа - каналы наружной рекламы. И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют несколько неопределенно - прочие каналы рекламы. Обычно к прочим причисляю всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы - например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Думается, что такого рода рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а используется как инструмент в других технологиях …»⁷. Интернет в данной классификации характеризуется как особый «…канал, который в полной мере относится к рекламным каналам, но в силу своей новизны пока не отнесен ни к одной из существующих рекламных групп»⁸.

     Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании - это медиапланирование. Медиаканал - совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями⁹. Например, телевидение, пресса или Интернет.

     Основные  моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании; установление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход); учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров. Это возможно из-за недостаточного рекламного бюджета¹⁰.

     Выбор канала распространения рекламы  требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую надо неустанно создавать и обновлять всеми доступными способами. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по критериям (подробнее см. ниже).

     С каждым годом участники рекламного рынка все чаще говорят о растущей медиаинфляции в России, подразумевая под этим падение эффективности традиционных рекламных каналов на фоне увеличения их стоимости. «В последнее время происходит отторжение в сознании потребителя наружной и телевизионной рекламы. И в итоге качество ее восприятия снижается. Поэтому гораздо большего эффекта, особенно небольшим региональным компаниям, у которых нет внушительных рекламных бюджетов, можно добиться, используя нестандартные, а порой и провокационные технологии»¹¹. Для продвижения товаров повседневного спроса компании все чаще используют рекламу на чековой ленте, спичках, скамейках, асфальте и даже в туалетных комнатах. В зарубежной практике такие каналы коммуникаций с целевыми группами называют «ambient media»¹². Эксперты отмечают, что на Западе сегодня ambient media - одно из наиболее стремительно развивающихся направлений в рекламе, к которому относят все нетрадиционные, интегрированные в окружающую среду рекламоносители, будь то лифт, скамейка, кресло в кинотеатре¹³.

     По эффективности аmbient media вряд ли могут состязаться с теле - или радиоэфиром, однако в сравнении с наружной рекламой у них есть свои очевидные преимущества. К примеру, считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с традиционными рекламными плакатами или щитами на улице. В случае с ambient media этот показатель доходит до минуты и выше - если человека реклама настигла в лифте или за столиком в кафе, вряд ли он ограничится тремя секундами просмотра.

     Эксперты  полагают, что скорость появления новых каналов распространения рекламы в Волгограде будет зависеть от того, насколько быстро будет развиваться рынок традиционных медианосителей и насколько к нестандартным решениям будут готовы рекламодатели и заказчики¹⁴. Наблюдатели рынка отмечают, что ambient media будут развиваться прежде всего благодаря сетевым компаниям, которые занимаются сбытом товара и крайне заинтересованы в поиске новых способов собственного продвижения, а также фирмам, работающим с узкими целевыми группами потребителей¹⁵.

     Итак, при планировании рекламной кампании или акции важнейшее значение имеет выбор носителя и формата рекламного материала, а также канала его распространения. Каждый носитель и канал распространения имеют свои преимущества и недостатки Их выбор зависит от вида продукции, целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия и многих других факторов. Отбор медиаканала - важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал может сделать неэффективной всю рекламную кампанию.