Проблемы коньюмеризма в современной экономике

     Важнейший постулат консьюмеризма – в процессе экономической деятельности права потребителей абсолютны, неприкосновенны и не могут быть нарушены.

 

     2. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес

     2.1 Сущность и характерные проявления консьюмеризма

 

     Объектом  правоотношений по защите прав потребителей является товар – готовое изделие, которое реализуется потребителю  продавцом по договору купли-продажи  для удовлетворения его личных бытовых  нужд. Кроме того, сырье, материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты  и т.п. считаются товаром в соответствии с Законом «О защите прав потребителей» в том случае, когда они реализуются гражданину-потребителю продавцом по договору купли-продажи для удовлетворения личных бытовых нужд в качестве самостоятельной товарной единицы.

     Работы  – деятельность исполнителя, материальные результаты которой передаются потребителям для удовлетворения их личных бытовых  нужд. Услуги – деятельность исполнителя, не создающая материального результата, полезный эффект которой используется потребителями для удовлетворения их личных бытовых нужд.

     Развитие  консьюмеризма в России будет продолжаться вместе с ростом уровня экономического развития и уровня потребления в рамках развития концепции социально-этичного маркетинга.

     Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств³. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на поведение потребителей.

     Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

     1) группы, ориентированные на потребителей, рассматривающие в основнос рост потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, Гринпис.

     2) государство, действующее посредством законодательства и регулирования

     3) бизнес, действующий посредством  конкуренции и 
саморегулирования в интересах потребителей.

     2.2 Основные виды и история развития консьюмеризма в маркетинге

 

     Потребительское зародилось появилось в конце 20-х годов XX века в США. В 1927 году С. Чейз и Ф.Дж. Шлинк выпустили книгу «Что стоят ваши деньги», ставшую бестселлером. В 1928 году один из авторов стал создателем Первой экспертной организации «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности. В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого «старого» консьюмеризма. Вместе с другими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель – воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности.

     В конце 60-х годов в США возник «новый» консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов. Входящие в это направление организации поддерживают кандидатов на выборах в Конгресс и местные органы власти, добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительные материалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров, возбуждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощь потребителям.

     В послевоенные годы организации потребителей начали возникать в Европе: Великобритании, Франции, ФРГ, странах Скандинавии, в Японии и в ряде развивающихся  стран.

     С 1960 года движение потребителей приняло  международный характер – была создана Международная организация потребительских союзов с резиденцией в Гааге.

     Потребительское движение сегодня – это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы⁴. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».

     Соответствие  изделия качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня  национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию  по стандартизации (ИСО). В мае 1978 года в Женеве состоялось первое заседание  Комитета ИСО по политике в области  потребления (КОПОЛКО). В 1979 году состоялся  первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления (бытовые  приборы, игрушки, лестницы, электроприборы и др.). В 1986 г. в Гетеборге (Швеция) КОПОЛКО провел семинар «Автомобиль и потребитель. Роль стандартов», где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильного транспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопросы качества автомобилей.

     В 1993 г. по инициативе Государственного Антимонопольного комитета Российской Федерации (ныне Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства) был создан Национальный Фонд защиты потребителей. В числе учредителей фонда: Торгово-промышленная палата Российской Федерации, Комитет Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации, Российский союз промышленников и предпринимателей, Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Диалог-Банк, Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей МВЭС России, Страховая акционерная компания «Энергогарант» и другие.

     Главная задача Фонда – объединение финансового и интеллектуального потенциала предприятий, организаций, научных учреждений, структур всех форм собственности для участия в практической работе по реализации Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей», смежных с ним законодательных актов.

     Для реализации стоящих перед фондом задач организованы и действуют 21 структура. Некоммерческие организации: «Независимый центр экологической безопасности потребителей», Национальный экологический фонд, «Независимый международный центр радиационной и биологической безопасности потребителей», Центр экспертизы сроков службы (годности) товаров и услуг, Костромской институт экономического и потребительского образования, Университетский центр прикладной биотехнологии и безопасности пищевых продуктов животного происхождения, «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий электрорадиотехнических изделий», «Независимый центр технической экспертизы и сертификации изделий автомобильного и тракторного машиностроения» и другие. Планируется создание еще ряда независимых центров. 
 
 

     2.3 Основные критические  аргументы консьюмеризма и механизм его действия

 

     По  словам Друкера  «консьюмеризм – это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.

     – Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.

     – Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

     – Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

     – Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

     Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации.

     Экономическое развитие приводит к следующим изменениям:

     – стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла;

     – число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло;

     – число слабо дифференцированных марок тоже возросло.

     · Эти изменения влекут, с одной  стороны, повышение расходов на поиск. С другой стороны, возросла сложность  выбора, что снизило предельную полезность поиска информации. 

       Следовательно, экономический рост  ведет к некоторой потере суверенитета  потребителя, делая его пленником  коммерческой информации, предоставляемой  изготовителем.

     · Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к  дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями  потребителей при низком уровне издержек. Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности.

     Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга⁵. 
 
 

Глава 3. Консьюмеризм и права потребителей.

1. Рекламная компания кофе «Максвелл Хаус»

     Рассмотрим  проведенную недавно рекламную  компанию кофе «Максвелл Хаус», а в частности, серии плакатов, размещенных в метро Москвы зимой 2010г. Задачей кампании было привлечение внимания целевого сегмента к продукту.

     Наружная  реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. С баннеров, где среди спящих за работой/учебой людей типичный потребитель продукции Максвелл Хаус бодрствует, гласил слоган: «Не спи – разбуди мозги!». Креативное агентство Ogilvy Group Russia разработало рекламную кампанию по поддержке перезапуска кофе Maxwell House. В основу кампании легла идея ментального пробуждения - "включения мозгов" против формального функционирования организма без кофе Maxwell House. Только с первым глотком Maxwell House люди "приходят в себя", взрывается подушка, и вместе с пуховыми перьями разлетаются остатки сна.

     В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое  и понятное. Также были проведены  исследования реакции, отраженные далее.

     .2 Ход и основные результаты  исследования

     Приведем  некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного баннера «Максвелл Хаус. Разбуди мозги» по истечение 2-х месячного размещения рекламы на постерах.

     Был задан вопрос - сколько раз Вы видели постер?

     1 раз……………………………………..9%

     2-3 раза…………………………………18%

     4-5 раз…………………………………. 43%

     6-10 раз…………………………………22%

     больше 10 раз…………………………8% 

     Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий.

     На  вопрос «Желаете ли вы приобрести данную продукцию?», были получены следующие  ответы:

     Нет…………………………………23%

     Скорее  да, чем нет………………..49%

     Да………………………………….28%

     Не  менее важно то, что рекламный  постер должен четко отражать концепцию  рекламной кампании. На вопрос «Что рекламирует данный постер?», были получены ответы, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе: 

     Кофе  «Максвелл Хаус»…………………83%

     Нет ответа………………………..5%

     Уникальный  заряд бодрости от кофе………… 12%

По ответам  можно сделать вывод, что идея была донесена до целевой аудитории, а постеры получились доступными для понимания и запоминающимися.

     Оценка  постера в целом:

     Респонденты оценивают весь постер. Предлагается согласиться, лтбо не согласиться с характеристикой баннера. Оценка производится по целому ряду показателей.

     Для плаката «Чибо» были получены следующие  оценки среди целевой группы: