Проблемы и возможные направления развития фирмы

СОДЕРЖАНИЯ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………......….2

1. Теоретические вопросы товарной политики

1.1.Понятия, цели и задачи товарной политики……………………….....4

1.2 Проблемы товарной политики………………………………………....8

1.3 Этапы разработки товарной политики предприятия………………..15

2. Анализ товарной политики корпорация "The Coca-Cola Company"

2.1  Историческая справка «Coca-Cola»………………………………….20

2.2 Анализ внутренней среды «Coca-Cola»…………………...………….22

2.3 Анализ поставщиков…………………………………………………...26

2.4 Ассортимента продукции «Coca-Cola»…………………………….....28

3. Проблемы и  возможные направления развития фирмы

3.1. Проблемы и  возможные направления развития фирмы……………33

Заключение…………………………………………………………………37

Библиографический список

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Предпринимательская  деятельность   является   эффективной,   когда

производимый фирмой товар  или оказываемая ею услуга находит спрос на  рынке, а   удовлетворение   определенных   потребностей    покупателей    благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

       Для  того чтобы производимый товар  или оказываемая услуга были  всегда конкурентоспособными  и  имели  спрос,  необходимо  осуществлять   множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

      В маркетинговой деятельности такие  решения  касаются,  как  правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики,  распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

      Товарная  политика  является  ядром   маркетинговых   решений,   вокруг которого формируются другие  решения,  связанные  с  условиями  приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Цель данной курсовой работы – ознакомиться с теоретическими основами товарной и ассортиментной политики предприятия.

Основная задача - изучение и рассмотрение места и роли товарной политики в маркетинговой деятельности предприятия. 

Курсовая работа состоит  из трех частей, каждая из которых включает в себя подпункты.

В первой части рассматриваются  теоретические основы товарной политики предприятия, проведен анализ литературы по данной теме. Рассмотрены цели, задачи, функции товарной политики, рассмотрены  этапы формирования и разработки товарной политики предприятия.

Во второй части курсовой работы рассматривается ассортиментная политика предприятияи анализ внутреней среды "THE COCA-COLA COMPANY"

Третья часть работы посвящена  проблемы и  возможные направления развития фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 

1.1ПОНЯТИЯ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 

В условиях рынка предприятие  самостоятельно принимает решение  о тактики проведения товарной политики. Наличие у предприятия продуманной  товарной политики позволяет правильно  формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой  внедрять новые товары. 

Теоретические подходы к  понятию товарная политика.

Автор	Понятия
Тырина, А.Д.	Товарная политика - это совокупность мер организации, связанных непосредственно с производством товара и его совершенствованием, реализацией или снятием с производства, а также сервисным и предпродажным обслуживанием. Кроме того, сюда входит и разработка рекламных компаний как основного двигателя продаж.
Райзберг, Б.А	Товарная политика — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. [1, с.74].
Зозулев, A.B.	Товарная политика - это  совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно ориентированной  производственной программы предприятия.

Рассмотрив определения товарной политики 3 авторов: Тырина, А.Д., Райзберг, Б.А, Зозулев, A.B.. Я пришла к выводу, что наиболее полное определения дает автор Райзберг, Б.А .

Основными целями товарной политики является:

• обеспечение прибыли
• увеличение товарооборота
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма
• снижение расходов на производство и маркетинг
• повышение имиджа
• рассеивание риска.

 

Достижение основных целей  товарной политики осуществляется благодаря  стратегическим решениям в следующих  областях создания и продвижения  товара:

• его инновации
• вариации
• дифференциации
• элиминации
• установления и выбора марки
• упаковки
• формы и вида товара и т. д.

 

 

Соответственно к задачам  товарной политики относится:

• поиск новых товаров;
• развитие новых товаров;
• ввод новых товаров на рынок;
• обоснование форм товаров;
• регулирование качества товаров;
• контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д.

          Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Систематизируя данные, можно  выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью  товарной политики предприятия:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

 

 

Разработка и осуществление  товарной политики предприятия требуют  соблюдения как минимум следующих  условий: четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе. [11, с.130].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 ПРОБЛЕМЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых  товаров или обновление существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация  товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной  упаковки (для соответствующих видов  продукции);

• анализ жизненного цикла  товара и управление им;

• позиционирование товаров  на рынке.

Рассмотрим сущность указанных  проблем товарной политики.

Инновации

Способность разрабатывать  и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в  конкурентной борьбе. Способность фирмы  к постоянным инновациям и эффективное  управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

С точки зрения маркетинга товар может быть новым как  по отношению к рынку, так и  для самой фирмы, а также для  отрасли. [10, с. 30]

В первом случае (стратегия  «старый товар — новый рынок») инновация не касается непосредственно  товара, поэтому под новым товаром  мы будем подразумевать либо абсолютно  новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, — это результат освоения и  коммерциализации изобретений (редко  — открытий).

Обновление существующего  товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется)»  коренным образом (нередко также  благодаря изобретению), либо без  изменения свойств и характеристик  самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения  и т.п.).

Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический  уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности  новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало основой инноваций  на рынках видео-, аудиотехники. [15, с. 75]

Что же касается новых потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в макро- и микромаркетинговой среде (скажем, эпидемии различных болезней обусловили потребность в одноразовых медицинских инструментах и материалах), так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований (например, методами бихейварист-ского маркетинга).

Инновации в товарной политике невозможны без технологических  нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической  политики и товарных инноваций, ориентируются  на новейшие технологии, которыми они  постоянно заменяют ключевые, избегая  применять стандартные технологические  процессы. Таким образом обеспечивается технологический прорыв и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Конкурентоспособность и  качество

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность  новинки, о чем обычно заботятся  еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более  высоком уровне, в большей степени  отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей  зависит от целого ряда факторов, которые  и представляют собой факторы  конкурентоспособности. Различают:

• технические факторы, характеризующие  технический уровень и качество товара. Технический уровень —  это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);

  • в технико-экономические  факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа  и т.д.);

• организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки  поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

• деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных  отношений партнеров (покупателя и  продавца), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Таким образом, анализируя конкурентоспособность  новинки, следует привлечь как можно  больше оценочных факторов. Их отбор  должен базироваться на знании условий  целевого рынка, запросов потенциальных  покупателей, деятельности и предложений  конкурентов, научно-технических достижений в отрасли. [8, с. 50]

Ассортимент

Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что, за исключением  некоторых малых фирм (предприятий), компания предлагает ассортимент товаров, т.е. совокупность товаров, которая  может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных: