Проблемы и возможные направления развития фирмы

• для определенной области  применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие  изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках  и т.д.;

• для определенной категории  потребителей (детская одежда). Путем  дифференциации одного товара можно  составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Формирование ассортимента может осуществляться:

• созданием параметрического ряда (product line) — горизонтальная стратегия;

• дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант  для конкретного рыночного сегмента, — концентрическая стратегия;

• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) — конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные  характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность. [8, с. 85]

Оптимизация ассортимента —  это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент  не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы  на рынке. Оптимальный ассортимент  обычно содержит товары, находящиеся  на разных стадиях жизненного цикла  товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Торговая (товарная) марка

Существенным элементом  товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — товарный знак, который должен быть зарегистрирован  в установленном порядке, чтобы  стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить  эффективность рекламы, а также  оправдывает в глазах потребителя  более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые  товары на рынок под завоевавшей  авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот  почему некоторые компании затрачивают  миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок. [3, с. 81]

В товарной политике могут  использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и  другие. Маркетологи придают большое  значение марочному названию, которое  должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или  вызывать ассоциацию) на качество товара.

Упаковка товара

    Роль упаковки  в товарной политике маркетинга  выходит далеко за рамки ее  функциональности и, в частности,  сохранности качества и количества  товара. Упаковка несет рекламную  функцию, отражает фирменный стиль,  выделяет товар среди конкурирующих  аналогов и обеспечивает узнаваемость  фирмы и ее товарной марки.  Все это можно отнести к  коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом  оперативного маркетинга. Так, новая  упаковка (алюминиевые контейнеры, содержащие различные пищевые  составляющие блюд) может способствовать  восприятию известных покупателю  товаров как новинок. Дифференциация  упаковки по весу или объему  дает возможность привлечь новые  сегменты покупателей. Продажа  товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяет стимулировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упаковкой, является ее утилизация. На упаковках  практически всех товаров, независимо от их вида, существует различного рода специальная маркировка, которая  может указывать на возможность  переработки упаковочного материала, на безопасность и экономичность  упаковки и т.п. Многие из подобных символов стали международными, а нанесение их на упаковку — обязательным.

Анализ жизненного цикла

Решения, принимаемые в  товарной политике, во многом зависят  от того, на какой фазе жизненного цикла  товар находится. В этой связи  анализ жизненного цикла осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей  маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений  по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Здесь мы вправе говорить об управлении жизненным циклом, т.е. его продлении (сокращении), внесении изменений в  товарные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность  жизненного цикла товара.

Следует отметить, что понятие  «жизненный цикл» может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, товарной марке, товарной категории.

Жизненный цикл товара характеризует  динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения  нового товара на рынок до ухода  с рынка. Жизненный цикл товара может  быть удачным (традиционным), тогда  исследователь может выявить  четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла  возможны и другие толкования фаз, когда  добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

Позиционирование

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием  товара, т.е. определением его места  среди имеющихся на рынке конкурирующих  аналогов с учетом восприятия конкурирующих  товаров потребителем. При выведении  нового товара на рынок мы говорим  о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность  говорить о наиболее характерных  реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как  дополнение к известным товарам, как превосходящий или более  приемлемый по качеству или цене, как  престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать  поведенческие особенности покупателей  и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам  рынок, но для выведения новинки  на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика). [14, с. 78]

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Разработка и осуществление  плана товарной политики требуют  соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта; наличие маркетинговых  стратегий согласованных между  собой; хорошее знание рынка характера  его требований и перспектив его  развития; реальное представление о  возможностях предприятия в настоящее  время и в перспективе. Все  эти условия необходимо учесть при  планировании товарной политики предприятия.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных  между собой.

1. Постановка целей и  задач.

Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут  касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом  и по отдельным её видам; вывод  на рынок принципиально новых  изделий; изменение соотношения  новых и старых товаров; внедрение  новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности  изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с  учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии  в течении периода ( 3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие  в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями  и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной  политики.

1) Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции  ассортимента - сориентировать предприятие  на выпуск товаров, наиболее соответствующих  структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции  должны быть отражены следующие моменты:

Характеристика текущих  и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского  поведения на соответствующих целевых  рынках.

Оценка существующих товаров  конкурентов и анализ конкурентоспособности  выпускаемых предприятием товаров.

Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных  продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости  и рентабельности.

Решение вопросов: какие  продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина  ассортимента; каким образом и  в каком направлении будет  проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.

Основные рекомендации в  отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.

Рекомендации в отношении  создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.

Перечень маркетинговых  исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом. [13, с. 30]

Методы управления ассортиментом  и контроля.

Ассортиментная концепция  является одной из важных решений  в плане маркетинга, к которой  необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление  ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара.

Концепция нового товара - это  описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и  набора выгод, которые он обещает  определённой группе пользователей.

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

·         Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.

·         Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.

·         Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.

·         Прогнозируемые технико - экономические показатели новых товаров.

·         Характер возможной конкуренции и степень её развития.

·         Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции  оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

3. Составление товарного  плана.

Сущность планирования заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям  покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие  должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий  в натуральном и стоимостном  выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания  производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить  для достижения поставленных целей  в рамках выбранных стратегий  и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической  подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов  продаж; проведение различных маркетинговых  исследований в области создания товаров; проведение согласований с  другими подразделениями предприятия  и т.д.