При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

• демографический/географический
• операционный
• закупочный
• ситуационный
• покупательский

      После выявления рыночных сегментов оценивается  степень их привлекательности и  осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

• Сколько сегментов следует охватить?
• Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

1. Общий объем сегментов.

2. Показатель темпов роста в год.

3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

4. Интенсивность конкуренции.

5. Технологические требования.

6. Влияние инфляции.

7. Энергоемкость.

8. Воздействие окружающей среды.

9. Социальный аспект.

10. Политический аспект.

11. Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов при  их оценке необходимо учесть:

1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.
2. Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.
3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

     Основными условиями эффективной сегментации  являются:

• измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);
• доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);
• выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

 

 

      

Вопрос 2. Рынок – объективная  основа маркетинга.

           Термин «маркетинг»  происходит от английского слова  «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.

           Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий  подход:

• С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции.
• С другой -  это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

     Рынок – система экономических отношений, включающая производство различных  видов товаров и услуг, обращение и конечное их потребление за счет купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.

     Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его  трактованию.

     Первое  основано на выделении политико-идеологического  и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

1. рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государственного регулирования;
2. рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);
3. рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

     Второй  подход к трактовке понятия рынка  основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок  рассматривается прежде всего как  механизм, позволяющий определить соотношение  спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

     Рыночная  экономика в своем чистом виде предполагает наличие ответственных (т.е. знающих «правила игры» и  отвечающих за их нарушения) самостоятельных  производителей и потребителей. Производители  производят те товары, от продажи которых они рассчитывают получить максимально возможную прибыль. Следовательно, еще до начала производственной деятельности они должны знать, для кого производят продукцию (для какой группы потребителей), какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда ее нужно произвести и сколько (т.е. знать ответ на вопрос «что производить?»). Необходимым условием обмена является не только нужда в товаре, но и возможность, желание его приобрести и право на это.

     В зависимости от характера объекта  товарного обмена выделяют следующие рынки :

     — товаров народного потребления;

     — промышленной продукции и средств  производства;

     — услуг;

     — капиталов.

     Рынки по соотносительности покупателя и  продавца (по конъюнктуре) подразделяются на:

1. Рынки покупателя — состояние рынка, на котором предложение превышает спрос. Отличия такого рынка:

— большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров;

— устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров;

— предприятия четко реагируют  на изменения спроса покупателей;

— высокий уровень конкуренции.

2. Рынки продавца — состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение. Характеристика такого рынка:

— ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит  товаров и услуг;

— узкопрофильные объемы и масштабы производства;

— полное отсутствие конкуренции.

3. Рынки не продавца и не покупателя — состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса. Отправной точкой деятельности фирмы при этом является учет рынков, на которых реализуется продукция фирмы.
4. Регулируемые рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию.
5. Региональные товарные рынки — это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли, отдельной страны.

     Необходимо  учитывать, что при любом подходе  к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер. Основные элементы рыночного хозяйства: предложение, спрос, цена.

     Можно констатировать, что товарный рынок — в экономической теории — сфера продажи однородного товара и его ближайших субститутов, сходных по производственным или потребительским признакам и являющихся элементом внутреннего рынка товаров и услуг. Классификация товарных рынков — в экономической теории — совокупность критериев, определяющих типы строения товарных рынков. Различают классификации товарных рынков по Штакельбергу и Чемберлену-Блэейну.

     Типы  строения товарных рынков по Штакельбергу — классификация товарных рынков по числу участников:

— двухсторонняя полиполия: много  покупателей и много продавцов;

— олигопсония: несколько покупателей  и много продавцов;

— монопсония: один покупатель и много  продавцов;

— олигополия: много покупателей и  несколько продавцов;

— двухсторонняя олигополия: несколько  покупателей и несколько продавцов;

— монопсония, ограниченная олигополией: один покупатель и несколько продавцов;

— монополия: много покупателей и  один продавец;

— монополия, ограниченная олигопсонией: несколько покупателей и один продавец;

— двухсторонняя монополия: один покупатель и один продавец.

     По  Э.Чемберлину, критериями строения товарных рынков являются: взаимозаменяемость товаров, представленная коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса, при которой изменение цены на один товар приводит к изменению спроса на другой, сходный по своим потребительским свойствам — товар. Положительным при этом является то, что товары являются взаимозаменяемыми. Отрицательным является то, что товары являются взаимодополняющими.

     Дж.Блейн  исходил из другого критерия —  условия выхода товара на рынок. Согласно этой классификации основными типами строения рынков являются: совершенная конкуренция; монополистическая конкуренция; однородная олигополия; неоднородная олигополия.

     У рынка, как и у всякого явления, есть свои преимущества и недостатки.

     К преимуществам рыночного механизма  относятся:

     1. Эффективное распределение ресурсов (рынок направляет их на производство необходимых обществу товаров).

     2. Стимулирование НТП и оптимальное  использование его результатов.  Стремясь получить максимально  высокую прибыль, товаропроизводители  идут на риск, разрабатывают и  вводят новую технику и технологию, которые позволяют им иметь временные преимущества перед конкурентами.

     3. Гибкость, высокая адаптивность  к изменяющимся условиям.

     4. Свобода выбора действий потребителями  и производителями. 

     5. Способность к удовлетворению  разнообразных потребностей, повышению качества товаров и услуг.

     Но  рынок имеет и негативные стороны:

     1. Не способствует сохранению невоспроизводимых  ресурсов, не имеет экономического механизма защиты окружающей среды. Только законодательные акты могут заставить предпринимателей вкладывать средства в создание экологически чистых производств.

     2. Не может регулировать использование  ресурсов, принадлежащих всему человечеству, например рыбных богатств океана, космоса.

     3. Не создает стимулов для производства  товаров и услуг коллективного пользования (дороги, общественный транспорт, образование, здравоохранение и т. п.).

     4. Рыночная система воспроизводит  существенное неравенство. Она  не гарантирует права на труд  и доход, не обеспечивает перераспределения  дохода.

     5. Не обеспечивает финансирования фундаментальных исследований.

     6. Ориентирован не на производство  социально необходимых товаров,  а на удовлетворение запросов  тех, кто имеет деньги. «Хотя  рынок обеспечивает высокую степень  свободы, — по мнению многих  экономистов, — но слабым и беззащитным он может дать не больше, чем свободу умереть с голоду».

     7. Подвержен периодическим колебаниям  деловой активности.

     Условия функционирования рынка: