МИНИСТЕРСТВО   ОБРАЗОВАНИЯ   И  НАУКИ  РОССИЙСКОЙ   ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО

 

Кафедра маркетинга 

КОНТРОЛЬНАЯ   РАБОТА 

по  дисциплине:

  «Маркетинг»

Вариант № 8 
 
 

            Исполнитель:  Егоров Максим Леонидович

            Специальность: ФМ

            Группа: 1 (2-е В/О)  

      № зачетной книжки: 09ФФД55430

Преподаватель: Байдосова Ангелина Александровна

  к.э.н., доцент. 
 
 
 

Челябинск

2010

Оглавление 

 

Введение

 

     Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет свое начало с 1902 года, когда в ряде ведущих  университетов США (Гарвардский, 
Пенсильванский, Питсбургский) появился курс лекций по проблемам рациональной организации товародвижения.

     Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями  и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших  психологических условиях.

     Существует  более ста различных определений  маркетинга, к наиболее лаконичным и полным можно отнести:

• Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер).
• Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. (Эванс и Берман).
• Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).
• Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, при этом управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды.
• Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно- технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

      В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

      С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая  функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий  и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

     Перед современным маркетингом стоят  следующие задачи:

     1) тщательно и всесторонне изучать  рынок, спрос, вкусы и желания  потребителей;

     2) приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

     3) воздействовать на рынок и  общественный спрос в интересах  фирмы.

     Эти задачи маркетинга определяют и его  основные функции:

• комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
• планирование товарного ассортимента;
• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• планирование сбытовых операций;
• управление товародвижением;
• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
• формирование ценовой политики.

     Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

     В связи с этим рассмотрим признаки и критерии сегментирования рынка и понятие рынка как объективной основы маркетинга. 

Вопрос 1. Признаки и критерии сегментирования  рынка.

 

     Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.

     Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее  определенным признакам, позволяет  сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу  Парето).

     Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

     Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный  в результате исследования рынков сбыта  той или иной продукции или  услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

     Задачей сегментации может быть определение:

• незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);
• зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;
• рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

     Сегментацию проводят чаще всего крупные и  средние фирмы. Малые фирмы, как  правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже.

     Привлекательную нишу можно описать следующим  образом:

• Покупатели имеют определенный набор потребностей.
• Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности.
• Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.
• Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.
• Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.
• Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

     Ниша  называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

     Многогранный  процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков (рис.1).

Рис. 1. Критерии и признаки сегментации рынка

      К основным критериям процесса сегментирования  относят:

1. Количественные границы – являются критериями измеримости выделяемой группы потребителей, а именно количество реальных и потенциальных потребителей, площадь сегмента, рыночная доля и объемы продаж, емкость и потенциал сегмента.
2. Доступность сегмента – отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибьюции, логистическим формам и методам управления материальными потоками.
3. Устойчивость сегмента – предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей.
4. Выгодность сегмента – включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции.
5. Коммуникативность сегмента – предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.

      Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

      Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских  товаров используют следующие критерии:

• географический
• демографический
• психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)
• поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

      Основные  переменные сегментирования — географические, демографические, психографические и  поведенческие — могут быть использованы как по отдельности, так и в  сочетании друг с другом.

      Сегментирование по географическому  признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочтения могут быть различными. Например, молотый кофе «Maxwell Ноusе», выпускаемый компанией General Foods, широко продается в США, но с различными вкусовыми оттенками, в зависимости от предпочтений жителей конкретного региона. Например, на западе США предпочитают более крепкий кофе, чем на востоке.

      Сегментирование по демографическим  признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные — наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.

      При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь различные психографические характеристики.

      Сегментирование по поведенческим  признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару — наилучшая основа формирования сегментов рынка.

      Покупатели  различаются между собой в  зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить  покупку, совершению покупки и использованию  купленного товара. Так, поводом для  обращения к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов. Так, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых.