Признаки и критерии сегментирования рынка

 

Содержание 

Введение......................................................................................................................3

1. Признаки и критерии сегментирования рынка...................................................4
2. Рынок – объективная основа маркетинга..........................................................13
3. Тест.......................................................................................................................17

Заключение................................................................................................................19

Список используемой литературы..........................................................................20

 

Введение

   Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.

   Оба вопроса: Признаки и критерии сегментирования рынка и рынок -объективная основа маркетинга актуальны. Их изучению и разработки посвящены многие диссертации, монографии, учебные пособия, а также учебники для ВУЗов, отечественных: Зозулев А., Иванов Л. и зарубежных авторов: Райс Э., Траут Д., Крофт М. Д.

   В работе изложено состояние рассматриваемых  вопросов, приведен пример по сегментированию  рынка, а также решен тест.

 

1. Признаки и критерии сегментирования рынка.

   Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

   Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

   Сегмент рынка - это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка  со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.

   Объектами сегментации рынка сбыта являются:

   - группы потребителей;

   - группы продуктов (товаров, услуг);

   - предприятия (конкуренты).

   Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

   Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

   Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

   Критерий - способ оценки выбора того или иного  сегмента рынка для продуктов  или предприятия (конкурента).

   Признак - это способ выделения данного  сегмента на рынке.

   Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:

   -    емкость сегмента, по которой  определятся число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

   -   каналы распространения и сбыта  продукции, позволяющие решить  вопросы о формировании сети  сбыта;

   -  устойчивость рынка, позволяющая  сделать выбор о целесообразности  загрузки мощностей предприятия;

   -  прибыльность, показывающая уровень  рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

   -    совместимость сегмента рынка  с рынком основных конкурентов,  позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и  готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком сегменте;

   -  оценка опыта работы конкретного  персонала предприятия (инженерного,  производственного или сбытового)  на выбранном сегменте рынка  и принятие соответствующих мер;

   - защищенность выбранного сегмента  от конкуренции.

   Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, экономические, психографические, поведенческие.

   Географические признаки включают выделение по региональному и административному разрезам, по численности и плотности населения. Демографические факторы предусматривают оценки половозрастного семейного состава. В число экономических включаются виды профессий, образовательный и квалификационно-профессиональный уровни работников, характеристики экономической ситуации (в стране, регионе, на предприятиях), процесса приватизации и состава форм собственности, структурной перестройки, финансовой состоятельности работодателей и др. К психографическим признакам относятся стиль жизни, личные качества, принадлежность к определенным социальным слоям и прослойкам и т.д. Поведенческие признаки фиксируют мотивацию занятости, статус, степень нуждаемости (в работе или работнике), эмоциональное отношение и т.д. Внутри каждой группы необходимо оценить наиболее распространенные значения переменных.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп  потребителей нескольких признаков.

   Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и  т.п.

   Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

   Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно  дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

   Сегментация рынка по группам продуктов - это  производная от сегментации рынка  по группам потребителей, учитывает  запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

   Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками приведенными в табл. 1. 

Таблица 1

Основные  признаки сегментации  рынка по группам  потребителей

 

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно  сделать вывод о наличии определенного  сегмента рынка.

Разновидности сегментирования  рынка 

   Для повышения конкурентоспособности  и правильного определения емкости  рынка, помимо сегментации рынка  по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

   Сущность  метода заключается в том, что  на основе выделенных сегментов рынка  по группам потребителей и сопоставления  их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

   Наиболее  распространенными для оценки рынка  по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

   Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

   -   учитываются все факторы, отражающие  систему потребительских предпочтений  и одновременно технические параметры  нового изделия, удовлетворяющие  запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

   - определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов  и предпочтений (психографическая  сегментация);

   - все выбранные факторы ранжируются  по степени значимости для  каждой группы потребителей (сегментов рынка).

   Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту.

   Многофакторная  модель позволяет определить узкие  места при разработке товара и  воздействовать на них через стимулы  общей заинтересованности всех служб  предприятия в завоевании доли рынка.

   Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности  вашего предприятия относительно конкурентов.