Признаки и критерии сегментирования рынка

   Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб.

   В процессе анализа важно дать развернутое  смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в  таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

   Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию  быстрее перейти от стадии внедрения  на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

   Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют  друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются  в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

   Для сегментирования рынка товаров  производственного назначения можно  использовать те же признаки, что и для сегментирования по группам потребителей (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы:

    - производственно-экономический: возможности заказчика, отрасль, специфика организации, закупки, перспективы развития;

   -   организационный: форма взаимоотношений  с поставщиком, условия оплаты, технические требования;

   -     психографический: состав группы, принимающая  решения о закупках, личностные характеристики группы, качество контактов с руководством.

 

Пример  сегментирования  покупателей компьютеров  на основе изучения требований и пожеланий  к параметрам компьютеров  и сервисному облуживанию.

  Перед крупным московским производителем компьютеров стоит задача определить сегменты покупателей компьютеров данной марки.  В качестве исходной информации использовались анкеты заполняемые в сети специализированных салонов и в региональных представительствах.  Вопросы задавались о социальном статусе покупателей, опыте работы с компьютерами, о задачах и целях применения компьютера, параметрах восприятия обслуживания и восприятие бренда производителя (это полный перечень признаков сегментирования рынка). Компания КонСи предоставила для каждого регионального представительства модуль ввода анкет. Введенные анкеты из каждого представительства передавались в головной офис по электронной почте. Аналитик в головной фирмы объединил все  региональные анкеты и провел обобщенный анализ в программе КонСи- сегментирование рынка (выбор критериев был проведен автоматически в программе КонСи – сегментирование рынка).

 

    Результаты проведенной сегментации  показаны на рисунке.

   В пространстве трех главных факторов представлены 6 различных сегментов  покупателей компьютеров. С помощью  программы была проведена интерпретация  смысла выделенных сегментов, определен  профиль потребителя из каждого  сегмента, определен экономический потенциал каждого сегмента.              

   На  рисунке представлены 6 сегментов  в пространстве трех главных факторов - текущие потребности и импульсивность покупки, опыт и понимание сервисного обслуживания, требовательность к производителю (это и есть выбранные признаки сегментирования рынка).

   Данное  исследование проводится один раз в  полгода, для того чтобы вносить  изменения в модельный ряд  и определять коммуникационные воздействия  в рекламной компании по всей сети продвижения компьютеров по стране.

 

2. Рынок - объективная  основа маркетинга.

   Рынок, рыночная экономика - совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. Чтобы разобраться в природе  рынка рассмотрим три разных способа  удовлетворения нужд и потребностей в масштабе предприятия.

   1   способ - самообеспечение. При нем  каждое из предприятий может  самостоятельно предоставить себе  необходимые товары (услуги). При  этом эффективность производства  основных товаров (услуг) снижается  также, как и эффективность  других.

   2  способ - децентрализованный обмен. Каждая фирма рассматривает двух остальных в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.

   3  способ - централизованный обмен.  Появляется новый субъект (торгово-закупочная  фирма). Каждая из фирм обращается к ней и получает все необходимое. Таким образом, для приобретения необходимых товаров (услуг) одна из фирм имеет дело с «рынком», а не с тремя отдельными фирмами. При появлении новой фирмы увеличивается общее количество сделок, то есть торгово-закупочная фирма увеличила торгово-операционную эффективность экономики.

   По  мере увеличения числа сделок растет и число фирм-посредников и  рынков.

   Рыночная  экономика - это предмет и наука  о том, как люди и общество выбирают способ использования дефицитных ресурсов, чтобы произвести разнообразные товары и распределить их сейчас или в будущем для потребления. Механизм функционирования рыночной экономики основан на следующих принципах:

   1.   Свободный выбор продавцов и  покупателей.

   2.   Объем и ассортимент закупаемой  продукции  определяется на основе спроса потребителей.

   3.   Цены формируются соотношением  спроса и предложения.

   Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это комплексная  система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, изучения рынка с целью выработки стратегии, поведения.

   Для   пояснения   этого   определения   необходимо  рассмотреть  такие  понятия как:  нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

   Нужды. По-мнению Ф.Котлера исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные в духовной близости, влиянии и привязанности; и личностные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека.

   Потребности. Вторая исходная идея маркетинга - это идея человеческих потребностей.

   Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

   Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его физических возможностей.

   Запросы – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на будущий период, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с центрально планируемой экономикой. Однако запросы показатель ненадежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

   Товары (услуги) - это наборы свойств и  люди делают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

   Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

   Товары  – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

   Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

   Обмен - основное понятие маркетинга как  научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:

   -   Сторон должно быть как минимум  две.

   -   Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представлять  ценность для другой стороны.

   -   Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

   -   Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии  или отклонения предложения другой  стороны.

   -   Каждая    сторона    должна    быть    уверена    в    целесообразности    или желательности  иметь дело с другой стороной.

   Эти 5 условий создают всего лишь потенциальную  возможность обмена. А вот состоится  ли он, зависит от соглашения между  сторонами об его условиях. При  достижении соглашения можно сделать  вывод, что в результате обмена все  его участники получают выгоду.

   Сделка. Если обмен - основное понятие как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга является сделка.

   Сделка - коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами. Она предполагает наличие 4 условий:

      1. По меньшей мере, наличие двух значимых объектов.

      2. Согласованные условия осуществления  сделки.

      3. Согласованного времени совершенствования.

      4. Согласованного места проведения.

      Рынок. Понятие «рынка» подводит нас  к понятию «маркетинга».

   Маркетинг - человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствие товара (услуги), продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д. основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

   По  мнению Т.Левитта маркетинг - сосредоточенность  на нуждах покупателей, забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных  с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

   Маркетинг становится основополагающей, целевой  функцией, определяющей все аспекты  деятельности предприятия, а потому превращается из обычной хозяйственной  функции в само содержание, сущностную черту функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.

   Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает качественно  новые условия. Эти условия в  рассматриваемый период под влиянием роста концентрации производства и  обращения, дальнейшего развития «рынка покупателя» в значительной мере утрачивает ранее присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в которых главная роль отводится потребителю.

 

3. Тест.

   Вопрос: Что такое рыночная ниша?

      А. Рыночная доля предприятия.

      Б. Регион, в котором действует предприятие.

      В. Эксклюзивные, дорогие товары и услуги.

      Г. Ограниченная по масштабам сфера  деятельности фирмы, работающей на определенное число потребителей.

   Ответ: А. Рыночная доля предприятия.

   Пояснение: Ниша рынка — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

   Ниша  рынка характеризуется наличием следующих признаков:

 -   высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

 -   небольшая и стабильная потенциальная  емкость рынка;

 -   значительное ослабление конкуренции.

   Ниша  рынка образуется как бы «на стыке» двух или более сегментов различных рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Масштабы и условия хозяйствования в нише рынка делают его малопривлекательным не только для крупных предприятий и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров (пока еще не занимающихся данным бизнесом). Если какая-то фирма заняла нишу рынка, для другой в этом бизнесе уже «не остается места», конкурировать становится бессмысленным, поскольку финансовые результаты не покрывают затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише рынка значительно ослаблен.