Министерство  Образования Республики Беларусь

Белорусский Государственный Университет

Факультет философии и социальных наук

Кафедра социологии 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Применение  качественных и количественных методик в маркетинговых  исследованиях 

Курсовая  работа 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2004 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Маркетинговые исследования занимают особое место  в современных условиях рыночной конкуренции. Они предоставляют  оперативную информацию, которая  позволяет руководству организации  оценить соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

      Все это дает возможность правильно организовать работу предприятия, избежать многочисленных ошибок, улучшить качество производимой продукции.

      Целью моей работы явилось изучение качественных и количественных методик применительно  к маркетинговым задачам. Для  этого были освещены следующие вопросы.

      В первой главе я попыталась дать общую  характеристику понятию «маркетинговые исследования», показать необходимость  их проведения, сконцентрировать внимание на основных вопросах исследовательской  деятельности в области маркетинга.

      Во  второй главе описаны качественные и количественные методики, которые  позволяют получить необходимую  информацию для совершенствования  маркетинговой политики компании. К  качественным методикам относятся  метод фокус-групп, наблюдение и  глубинное интервью, к количественным – опрос, панель и аудит магазинов. Акцент сделан на основных чертах и отличиях названных методик, а также на их значение и применении при получении первичной информации.

      На  примере исследования, проведенного для завода, производящего жировую продукцию, была показана результативность комплексного использования качественных и количественных методик для решения маркетинговых проблем.

     Проведение  какого-либо исследования является достаточно сложной процедурой. Чтобы избежать различных ошибок, которые могут послужить основой неправильных выводов, необходимо точно спланировать каждое действие на всех его этапах. Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. Только хорошо организованная работа позволит оперативно провести исследование и получить интересующие нас данные. 
 

Глава 1. Место исследований в комплексе маркетинга

     Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захватывающих сторон маркетинга. Они используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, компаниями, занятыми в сфере технологий, в сфере услуг и некоммерческими организациями. Насколько правильно будут решены поставленные задачи, зависит от точности информации, которой обладает организация. Она может быть получена разными путями, но в условиях рыночной экономики оптимальным способом получения информации является проведение маркетинговых исследований.

     Основной  акцент в маркетинге делается на определение  и удовлетворение нужд потребителя, реализации маркетинговых стратегий и программ. Маркетологов интересует информация относительно конкурентов, потребителей и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в знании о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку усиливается конкурентная борьба, и потребители становятся более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как реагируют потребители на товары и маркетинговые программы.

     Задача  маркетинговых исследований заключается  в том, чтобы обеспечить руководство  компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся  к делу. Высококонкурентная маркетинговая  среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы исследования представляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

     Маркетологи занимаются выяснением потенциальных  возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняют взаимодействие между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров – маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т. д. Маркетинговые исследования помогают директору по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с фактором маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директором по маркетингу.[5, стр. 26-33]

      В ходе исследования собираются, анализируются  и интерпретируются данные необходимые  для того, чтобы помочь руководству  организации в понимании рыночного окружения, выяснении проблем и благоприятных ситуаций, а также в развитии и проведении акций на выделенных рынках. Непосредственная цель маркетинговых исследовний – систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования, позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли в основу разработки тактик и стратегий фирмы; сюда относится также сводка и группировка данных доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и применении маркетинговых решений. [2, стр.38-39]

      Информационные  потребности организации зависят  от условий, в которых оно функционирует. Они малы в условиях стабильности, когда просто определить наступление тех или иных событий без дополнительной информации, что определяет небольшой риск при достижении поставленных целей. Такая ситуация возникает в условиях централизованного управления и планового хозяйства, где ответственность за принятие решений лежит на органах государственного управления.

      В рыночной системе, основанной на конкуренции, большинство решений принимается  в условиях неопределенности, в которой  трудно предвидеть будущие события  без обладания дополнительной информацией. Степень риска при достижении цели зависит от того, имеется ли в наличии необходимая информация.

      Интересующие  вопросы могут быть одновременно очень общими, например, — «что необходимо изменить в представлении товара, чтобы он лучше продавался», или очень конкретными — «где лучше опубликовать данное рекламное сообщение в газете «Белорусский рынок» или в журнале «Алеся»». Для того, чтобы ответить на такого рода вопросы необходима конкретная информация, которая может быть получена извне, посредством маркетингового исследования, поэтому маркетинговые исследования являются инструментом, с помощью которого организуется коммуникативный канал обмена информацией между предприятием и внешней средой.

      Маркетинговых исследований должны проводится беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам.

      Маркетинговые исследования не могут полностью  исключить риск принятия неправильных решений, но правильное использование результатов исследований значительно уменьшает риск и причины того, что принятие решения будет окружено ошибками и интуитивными соображениями.

     В ходе исследования могут быть получены ответы на вопросы типа:

• Кто составляет контингент покупателей наших товаров? Где они проживают? Сколько они зарабатывают?
• Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом? Какую упаковку нам следует использовать?
• Какую цену следует установить на наш продукт?
• Какие средства массовой информации следует задействовать в рекламной кампании?
• Какова наша общая доля рынка? В каждом регионе? Для каждой категории потребителей?
• Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково качество обслуживания?
• Каково мнение потребителей о нашей компании? Какова репутация нашей компании у торговых организаций?

Глава 2. Количественные и  качественные методики в маркетинговых  исследованиях

2.1. Характеристика и  виды количественных  методик

     Маркетинговое исследование представляет собой систематическое  и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для решения маркетинговых проблем. Для достижения сформулированных в программе целей и задач исследования необходимо выбрать наиболее подходящую методику сбора первичных данных. Методы сбора данных подразделяются на два основных класса: количественные и качественные.

      В основе количественных методик лежит  предположение, что массовые явления  имеют статистический характер, т. е. если изучить достаточно большое  количество проявлений изучаемого явления, то само явление будет познано. Объекты взаимозаменяемы, и их индивидуальные особенности как таковые не представляют для исследователя особого интереса. В этом случае достаточно иметь репрезентативную выборку, которая позволяет результаты, полученные по выборке, распространить на генеральную совокупность. 

     Выборка является репрезентативной, когда исследователь  имеет возможность контролировать ее случайные ошибки, т. е. добиваться того, чтобы ошибка выборки с заданной вероятностью не превышала некоторую  допустимую величину.

     К основные чертам количественных методов  исследования можно отнести:

• Применение статистического измерения.
• Выборочный метод как основа применения математического аппарата.
• Возможность классификации полученных данных
• Жесткая структура, позволяющая проводить сравнительные исследования.

      Количественные  методы наиболее эффективны тогда, когда  необходима информация о социально-демографических  характеристиках потребителя, об уровне потребления данного товара, а  также всевозможные классификации  объекта исследования по образу жизни, по мнению, по намерениям, по мотивации, по поведению.

      Количественным  методами сбора данных является

• Опрос
• Панель (дневник потребителя)
• Аудит торговых точек

      Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т. е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым. Структурированный прямой опрос – наиболее популярный метод сбора данных – предполагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.

      На  качество полученной с помощью опроса информации влияют разные факторы. С  одной стороны, факторы, связанные с личностью респондента (уровень образования, культуры, свойства памяти, защитные механизмы психики, отношение к исследуемой проблеме и к организации или человеку, проводящему опрос). С другой — факторы, связанные с деятельностью самого исследователя (начиная с профессионализма при выборе вопросов и заканчивая мастерством работы анкетера или интервьюера).