Содержание

Введение

    Актуальность выбранной темы связана с высоким ростом Internet-аудитории, следовательно, с возникновением большого числа сайтов и рекламы в Internet.

    Данная  тема курсовой работы выбрана мною с целью изучения процесса представления компании в Internet.

    Исходя  из цели исследования, возникает необходимость решения следующих задач:

• изучить основные понятия данной темы;
• сранить Internet с другими СМИ;
• определить способы предсталения компании в Internet;
• обосновать необходимость представления компании в Internet.

    Объектом исследования является процесс представления компании в Internet.

    Предметом исследования являются способы представления компании в Internet.

    Научную новизну работы содержат данные об Internet-аудитории за 2004, 2005 года; анализ долей рекламируемых категорий в Internet.

    Практическая  значимость результатов исследования заключается в возможности использования их в процессе изучения и прогнозирования дальнейшего продвижения компаний в области Internet.

    В своей курсовой работе я хочу рассмотреть  такие вопросы, как: особенности проведения рекламной кампании, способы представления компании в Internet, рассмотреть основные виды рекламы в Internet, с помощью чего можно повысить эффективность сайтов, как можно оценить эффективность системы маркетинга в среде Internet. 

1. Процесс представления компании в Internet.

1. Особенности проведения рекламной кампании

    Несколько лет назад к Internet как к средству распространения рекламы все относились более чем прохладно. Ведь в то время никто не измерял аудиторию – кто посещает, насколько часто, какие ресурсы наиболее востребованы. Основным заказчиком рекламы были высокотехнологичные и телекоммуникационные компании, а так же физические лица, дававшие объявления о продаже автомобилей или недвижимости на специализированных сайтах.

    В 2006 году отношение к Рунету начало меняться – крупные рекламодатели увидели, что на размещении в Internet можно зарабатывать не хуже, чем на других носителях, и активизировали свои усилия.

    Проведение  рекламной кампании в Internet требует системного планомерного  подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств и заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить следующее:

1. главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа компании или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о компании или её продукции независимо от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов и т.д.;
2. основные задачи рекламной кампании: при подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель (знания, предпочтения, убеждения, покупка). Это, в свою очередь, определит действия, необходимые для перевода потребителя на следующую стадию;
3. цель рекламы: реклама компании или её продукции. Методы развития товарного имиджа: развивается только имидж компании; развивается имидж уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка; развивается одновременно имидж товара и компании;
4. кто является потенциальным покупателем продукции компании, и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о компании или её товаре, емкость сегмента, для которого в первую очередь предназначается продукция компании. Это поможет понять, где требуется разместить рекламу, чтобы информацию получило необходимое количество потенциальной аудитории; 
5. Методы оценки эффективности рекламных кампаний. Об эффективности рекламной кампании судят в первую очередь по тому, на сколько выполнены задачи, напрямую связанные с потенциальным потребителем. Можно рекомендовать следующие способы: анализ статистики сервера и числа обращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об её уровне информированности и расположенности к товару или фирме; использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице компании для получения большей информации, как о посетителях, так и об их мнении о компании и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.

    Особенностью  рекламы в Internet является то, что её центральный элемент – это web-сервер компании. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализация своей идеи в виде web-сервера, выполняющего те или иные функции, и его рекламирование, чтобы пользователи Internet узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на web-сервере размещается подробная информация о компании, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

2. Способы обнаружения сервера посетителями

    Проведение  рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Для того чтобы рекламная кампания сервера была эффективной, необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделть три основных способа выхода посетителей на сервер:

1. Страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин;
2. На сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламными баннерами;
3. Можно узнать имя сервера из других источников информации, в том чисе традиционных, таких, как газеты, журналы, радио, телевидение и т.д.

    Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Internet о появлении нового сервера, может включать следующие мероприятия:

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, т.е. в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее, лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, выдав тем самым указания поисковым машинам проиндексировать сервер  первую очередь.
2. Размещение бесплатных ссылок в web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин попасть в них (каталоги) можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных работам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы. Заполненная форма будет автоматически разослана, а информация о сервере войдет в соответствующие рубрикации нескольких десятков директорий и машин поиска. Некоторые из них: What’s New on the Internet, Apollo, Yellow Pages Online и др.
3. Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страницы» (Yellow Pages) – стандартный сервис, который включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Internet, несколько (2-5) рубрик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (20-50 слов) описание деятельности компании. Например, за 100-200 $ в год такую информацию можно разместить на серверах: New Riders Official World Wide Web Yellow Pages¹, BSN Yellow Pages².
4. Регистрация на тематических web-серверах. Практически для любой области знаний в Internet можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы имеют обычно большое число ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение в них ссылки на сервер может быть весьма полезным для увеличения числа посетителей сервера.
5. Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно размещать на других серверах по нескольким направлениям:
1. размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу: например, компания-производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров или торговая компания, поставляющая товары разных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей посталяемых ею товаров;
2. обмен ссылками – для обмена ссылками необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов;
3. размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например, в обмен на разрешение пользоваться информационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использоние информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой.
6. Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могутбыть он-лайновые журналы. В любой машине поска можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.
7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости представляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и web-каталогов, обычноимеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок).

 
1.3. Виды рекламы

    Контекстная реклама, баннерная реклама, реклама  в рассылках и на тематических порталах – эффективные методы донесения информации до целевой аудитории в кратчайшие сроки. В этом и состоит их основное преимущество над поисковым продвижением.

Наиболее  успешные виды рекламы:

• Контекстная реклама является эффективным методом донесения информации до целевой аудитории в кратчайшие сроки. Объявления показываются на популярных поисковых системах (Yandex, Google, Rambler, Mail, Aport), а также на популярных порталах-партнерах систем контекстной рекламы Direct.Yandex, Begun, Adwords.Google.

    Поисковая и контекстная реклама призваны увеличить видимость сайта целевыми посетителями, что способствует существенному повышению уровня продаж товаров и услуг, размещенных на сайте рекламодателя.

    Контекстная реклама – это размещение баннеров (текстовых и графических) на ресурсах сходной рекламодателю тематике, имеющих, как правило, высокую посещаемость, качество которой проверено соответствующими сервисами (Direct.Yandex, Begun, Adwords.Google).

    Поисковая реклама – это частный вид  контекстной рекламы, при котором  объявленя показываются в зависимости  от поискового запроса пользователя.

    На  сегодняшний момент наиболее привлекательной  является реклама на Яндексе и реклама в Бегуне. Примеры контекстной рекламы представлены в Приложении 1.

• Баннерная реклама  - это универсальный вид рекламы в Internet, который можно использовать как для рекламы товаров и услуг, так и для повышения популярности малоизвестных товарных марок или услуг. Баннерная реклама эффективна при правильном выборе площадки размещения и креативном баннере.
• Размещение рекламы на тематических порталах очень разнообразно. Это может быть и размещение информации о фирме и её услугах в каталоге портала, размещение объявлений или баннеров в узкотематичных разделах, размещение статей или полезных советов с ссылкой, ведущей на сайт клиента.
• Размещение прайс-листов эффективно для Internet-магазинов. В Internet на данный момент представлено несколько очень популярных систем с возможностью размещения электронного прайса, в котором представлен весь ассортимент продукции сайта. В Приложении 2 представлен пример прайс-листа.
• Организация тематических рассылок очень эффективна, когда нужно очень быстро донести информацию до аудитории, которая, подписавшись на рассылку, проявила интерес к той или иной тематике. Помогает сообщить о новинке той или иной сферы бизнеса или уникальности предложения товара или услуги.

 
1.4. Популяризация сайтов.

    Большая часть Internet-рекламы ограничивается пестрыми баннерами, которые посетители сайтов уже научилисьигнорировать с помощью настраиваемых фильтров. С каждым годом эффективность баннерной рекламы снижается – активные пользователи не обращают внимания на боковые баннеры, либо реагируют на них, как на элемент оформления сайта. Но рекламисты ищут новые способы привлечь внимание, создавая движущиеся объекты или небольшие игровые сюжеты.

    Последние пару - лет рекламные агенства активно развивают направление флеш-анимации. Например, новенькая модель Ford с яркими фарами несется по ночному городу. Но ни один, даже самый красивый и оригинальный баннер сам по себе не заставит посетителя зайти на тот сайт.

          Многие компании приглашают для популяризации своих  проектов знаменитостей. Например, в качестве рекламного хода можно выбрать обсуждение текущих новостей с известными людьми в чате. При таком подходе портал автоматически обретает статус лидера мнений.

          Еще один способ привлечения  посетителей – создание игры. Игровой  маркетинг – перспективная область для коммуникаций, но поручить разработку интересной игры не так уж легко, да и некому.

          Наибольший эффект для рекламодателей приносит так  называемый вирусный маркетинг, когда  распространением рекламы занимается сама целевая аудитория. Условие вирусного маркетинга – услуга или сообщение должны быть интересны широким массам. Носителем рекламного вируса может быть текстовая шутка, картинка, видео – или звуковой файл, забавная игра, тест. Главная задача компании – подобрать именно ту форму вируса, котрая будет отвечать направлению её деятельности.  Например, компания Microsoft приобрела игровой сервер, где мужчина и женщина могут создать семью, родить и воспитать виртуальных детей. Но в России развлекательные вирусы не имеют брендовой принадлежности – самый богатый ресурс еще не использован.

 
1.5. Сравнение Internet с другими средствами массовой информации

    Предлагаю сравнить Internet с другими СМИ по следующим характеристикам: интерактивность; лежащая в основе СМИ коммуникативная модель; возможность контроля над получением информации; представление; вид поиска; гибкость СМИ, т.е. способность, используя средство рекламы, охватить требуемый объем аудитории (местный, региональный, национальный, международный и т.д.); масштабируемость – возможность без существенного увеличения вкладываемых средств значительно увеличить аудиторию; возможность заключения сделки (можно немедленно заключить сделку, используя при этом само средство коммуникации, например, сразу же после взаимодействия потенциального потребителя с рекламой). Таблица сравнения представлена в Приложении 3.