Позиционирование товаров на рынке

Существует множество  методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок 
по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок, состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобретен новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

На рисунке представлена схема последовательных разбивок по методу AID

 

Рис. 2. Схема последовательных разбивок по методу AID

 

Для целей сегментации рынка  используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

В качестве примера рассмотрим решение  задачи о сегментации рынка одежды путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии -- это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Процесс формирования потребностей и  спроса населения рассматривается  как взаимодействие двух многомерных  явлений. К первому относится  поведение людей на рынке, ко второму  факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие  данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик - многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

В качестве основных критериев при  построении типологии потребительской одежды были взяты признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду:

• склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (6 градаций от «приобретения модных новинок, пока их никто не носит» до «мода не имеет значения»);
• готовность заплатить высокую цену за модные вещи;
• доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.

В результате типологии выявлены пять типов потребителей одежды в зависимости  от поведенческой реакции на появление  модных новинок. Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два -- мужскими (III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь и мужчин, и женщин объединяет безразличие к моде в одежде: мужские и женские типы были соответственно объединены по реакции потребителей на моду.

Следующим этапом процесса сегментации  рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).

С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

В рассматриваемом примере получены следующие обобщенные типы потребителей:

А - «избирательный»

Б- «независимый»

В-«безразличный»

При описании типов потребителей одежды будем пользоваться суммарными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие идентичности их потребительского поведения.

Тип А - «избирательный». Его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением образа своего «я». Тип А - самый многочисленный, сюда отнесено 50,2% объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип -- женщины составляют 80,1%, самый «городской» - около 85% проживают в городе, и, наконец самый молодой - средний возраст женщин 32 года, мужчин -33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода.

При покупке одежды потребителей данного  типа не отпугивает цена. Наибольшее значение для них имеют такие свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность, что коррелируется с их общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с собственным вкусом.

Тип Б - «независимый». Его представители одеваются независимо от моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями, входящим в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. Представители типа Б - в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4--5 человек.

Представители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям продавцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долговечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, что привлекательность, качество, удобство - важные свойства одежды.

Тип В - «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Для всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основу его составляют лица старше 45 лет - рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.

В выборе покупки потребители группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а также цена.

На данном примере показана возможность сегментирования отечественного рынка одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением более малочисленных подгрупп.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Позиционирование товаров на рынке

Позиционирование  товара на рынке 

– обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного  от других, желаемого места на рынке  и в сознании целевых покупателей

Четкое и отличительное  позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно  для разработки выигрышной маркетинговой  стратегии.

Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует  их шансы на создание устойчивого  конкурентного преимущества.

Четкое и отличительное  позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно  для разработки выигрышной маркетинговой  стратегии.

Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует  их шансы на создание устойчивого  конкурентного преимущества.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в  том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного  продукта, осуществить выбор таких  параметров продукта и элементов  комплекса маркетинга, которые с  точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или  за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых  услуг, но по оправданно более высоким  ценам.

 

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько  индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует  выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка  информации.

Позиционирование товара на рынке  по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более  компаний. Цель позитирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования товара на рынке по трем преимуществам.

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Позиция товара- это место которое по мнению покупателя занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут покупать его. Позиционирование товаров на рынке- это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное отличное от других и выгодное для компании  место. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций. Которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках. Например, компания Ford заявляет: «Всё что мы делаем, будет подвластно вам». Renault, в свою очередь, производит автомобили, « которые захватывают дух». Автомобили Mitsubishi «созданы, чтобы ими управлять». BMV – «самая управляемая машина» . Автомобили Rolls-Royce «только для тех, кто добился успеха», а не менее шикарный Bentley «автомобиль который создает ощущение полёта как ни один другой». Эти обманчиво простые утверждения формируют основу маркетинговой стратегии продвижения товара. При позиционировании  своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке. Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить выбранным целевым сегментам более высокую потребительскую ценность, запрашивая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предлагая дополнительные преимущества для оправдания более высоких цен. Но если компания позиционирует товар как предлагающий высшую потребительскую ценность, то он должен действительно предоставлять эту ценность .

Компания может позиционировать  свой продукт на основе одного или  нескольких важных отличительных свойств  товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или  вызывает недоверие. После того как  компания определила желаемую позицию  ей следует предпринять шаги, чтобы  донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить  их принять её.

 

 

Заключение

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать  ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует  ее ресурсам и возможностям. Сегментация  рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.