Позиционирование товара. Стратегии позиционирования

СОДЕРЖАНИЕ

      Введение…………………………………………………..………………….3

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования……...…....…...4
2. Модели покупательского поведения……………………………………..…9
3. Тест…………………………………………………………………………..17

      Заключение……………………………………………………………….....18

      Список  используемой литературы………………………………………..19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в  отраслях и сферах деятельности в  тесной увязке с элементами рыночного  механизма, его принципами и функциями.

       Известно, что современный маркетинг –  комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской  деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Поэтому  главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов. (5; 3).

       Основные  направления маркетинговой деятельности – ключевые составляющие всех стадий воспроизводственного процесса: от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

       Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии и тактике, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях и сферах деятельности.

       В данной работе предлагается теоретическое рассмотрение позиционирования. Кроме того, рассмотрен ряд моделей покупательского поведения. 
 
 
 
 
 
 

1. Позиционирование  товара.

Стратегии позиционирования

       Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

       Сегодня фирмы все больше переходят к  технике целевого маркетинга, который  помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

       Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

       Первое  – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

       Второе  –  выбор целевых сегментов  рынка –  оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

       Третье  – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

       Итак, позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

       Задачи  позиционирования заключаются в  следующем:

• увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
• создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
• формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

       Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:

1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;
2. системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;
3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
4. диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

       Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования  
и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.

       Позиционирование – это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.

       Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

       Процесс разработки стратегии позиционирования начинается  
с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнить и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

       Принципы  позиционирования:

• Изучения поведения потребителей на товарном рынке.
• Принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам.
• Принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.
• Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.
• Принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.

       Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения  
и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей (рис.1).   

         

       

       

       

       

       

         
 

       Рис.1 Стратегии позиционирования 

       Конечная  цель позиционирования товара – это  его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство корпоративного товара.

       Разработка  стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.

       Исключительное  значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена – ключевой фактор позиционирования товара в магазине. В практике позиционирования применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене,  
а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Стратегия дисконта и бонуса – это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей  
в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.

       В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций  
и связей с общественностью.

       Прежде  чем оценить товар, покупатель должен его заметить  
и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка – важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ  
и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям  
и не загрязнять окружающую среду. 
 
 

2. Модели покупательского поведения

       Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

       На рис. 2 представлена модель покупательского поведения. 

Рис. 2   Модель покупательского поведения 

       Задача  продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

       На  поведение покупателя при покупке  товара большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 3). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет. 

Рис. 3 Факторы, влияющие на покупательское поведение 

       Процесс моделирования конечного потребителя  осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). Для оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. 

       

       

       

       

       

       

         

       Рис. 4 Модели поведения конечного потребителя (по Ф.Котлеру)