Позиционирование товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РФ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ 

Контрольная  работа

по дисциплине

«Маркетинг»

на тему:

Позиционирование  товара и стратегия позиционирования. Модели покупательского поведения

Исполнитель:

                Факультет: учетно-статистический

                             Специальность: бухгалтерский учет, анализ и аудит

                                           Группа:

                    Номер личного дела:  
 

Содержание 
 

Введение…………………………………………………………………………….2

Основная часть:…………………………………………………………………….3

1. Позиционирование товара. Стратегия позиционирования………………3
2. Модели покупательского поведения……………………………………... 10
3. Тест………………………………………………………………………….13

Заключение………………………………………………………………………...14

Список  литературы………………………………………………………………..16

      
 
 
 
 
 
 

Введение.

       Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

       В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

       Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

         Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

       Целью данной контрольной работы является изучение позиционирование товара на рынке и  какие стратегии при позиционировании может использовать фирма для продвижения своего товара, а так же модели покупательского поведения в процессе решения вопроса о покупке.

Основная  часть.

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.

       Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок[1, c. 61-62].

       Этапы позиционирования:

1. Определение  набора конкурентных преимуществ;

2. Выбор  конкурентных преимуществ, соответствующих  целям компании

3. Формирование  и закрепление выбранной позиции  на рынке.

       Конкурентные преимущества –  это преимущества, приобретаемые компанией над конкурентами за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет более низких цен, или больших выгод, которые компенсируют более высокие цены

       Практическое позиционирование - установление  того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1.1).                       

Рис. 1.1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

       При позиционировании решается  выбор оптимального сегмента  и поставщик занимает оптимальную  позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

       Карты позиционирования – наиболее  популярный способ визуального  представления возможностей фирмы.  Так, если выявить идеальные предпочтения потребителей, а также место товара и товаров конкурентов относительно их предпочтений, сможем провести анализ маркетинговых возможностей. Ниже приводится пример карты позиционирования товаров на рынке маргарина:

Рис 1.2. Карта позиционирования товаров на рынке маргарина

       На этой карте обозначены два  важных для потребителей ключевых  свойства: 1) «пенится при жарке»  и 2) «содержание холестерина». Карта  позволяет увидеть, что маргарин  «Мерете» воспринимается как  лидер по обоим свойствам. В случае, когда свойств, отличающих товар, больше, проводят мультивариантный анализ. Однако часто легче и результативнее работать с двумя свойствами одновременно и пытаться выявить взаимозамещения.

       Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, что, в отличие от других продуктов, данный продукт создан именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной позиции:

  1.  Занять  место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте. Предприятие может осознано пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить несколько конкурентов; 3)  предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная политика наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

2.  Создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: 1) технических возможностей создания уникального продукта; 2) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; 3) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

       Стратегия позиционирования — доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта. Выделяют следующие стратегии позиционирования:

• по атрибутам продукта, например, низкая цена, высокое качество, новизна;
• в зависимости от пользы продукта для потребителя, например, производство зубной пасты, предотвращающей кариес;
• по обстоятельствам использования, например, прохладительный напиток летом может быть позиционирован как средство для восполнения потери организмом человека жидкости, а зимой рекомендуется для людей, которым врачи предписывают потреблять много жидкости;
• предназначенные для определенных типов пользователей, например, «мягкие» шампуни для детей; нацеленные непосредственно на конкурента, например, обеспечивается превосходство продукта по какому-то атрибуту над продуктом конкретного конкурента;
• по различным категориям продуктов, например, маргарин позиционируется против сливочного масла.

       Возможно использование комбинаций этих стратегий позиционирования, например, позиционирование по соотношению цена—качество, она показана на рис. 1.3[4, c/562,563]

Рис. 1.3. Девять стратегий применительно к показателям «цена-качество»

      Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая — среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Конкуренты мирно сосуществуют до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей: ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит: «Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее». Приверженцы стратегии 3 предлагают еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов).

       Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются завышением  цены изделия по отношению к его качеству, что может привести к претензиям покупателей и распространению дурной славы о такой компании. Профессиональные субъекты рынка должны избегать таких стратегий.

      Стратегия позиционирования может  быть также наступательной и оборонительной.

       Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

       Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

       Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

       Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

• хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т. е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);
• знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
• выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т. е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);
• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
• убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
• оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
• убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).