Позиционирование товара на рынке. Стратегии позиционирования

Факультет: Управления

Кафедра:  Менеджмент и маркетинг

Специальность: Маркетинг

курсовая РАБОТА

Выполнил студент 4 курса группы                            

Руководитель работы:  к.п.н., доц. Дохолян С.Б.

Москва 2012 г.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ              3

1. Понятие позиционирования              4

1.1 Как   начиналось   позиционирование              6

1.2. Ключевые концепции и идеи………………………………… 7                                                      

1.3. Разработка эффективной стратегии позиционирования              9

1.3.1. Определение текущей позиции              10

1.3.2. Выбор желаемой позиции              13

1.3.3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции              15

1.4. Ценностная цепь              15

1.4.1. Дифференцирование товара              20

1.5. Перспективные направления позиционирования              23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ              25

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ              26

Введение

         Тема моей курсовой работы называется «Позиционирование товара на рынке. Стратегии позиционирования».

           Каждый производитель должен позиционировать свой товар как особенный. Необходимо донести до потребителя такую идею данного товара, чтобы ему понравилось и захотелось купить. Также очень важно подчеркнуть особые новые свойства, удобства товара, услуги - все положительные черты. Важная особенность - это постоянно быть в динамике по улучшению свойств и идей продукции компании, т.к. хорошие идеи часто заимствуются. Потребитель всегда хочет преобрести товар хорошего качества, с гарантией и по низкой цене.

           Фирма-производитель должна дифференцировать свой товар на фоне других брендов. Необходимо придать ему такие свойства, которые будут выгодно выделять его в умах потребителей.

             Объектами исследования в данной работе являются: понятие позиционирования, история возникновения позиционирования, основные идеи и концепции, этапы разработки эффективной стратегии создания позиции, определение текущей и желаемой позиции, а также что необходимо сделать для ее достижения, ценностная цепь, дифференцирование товара, перспективные направления позиционирования.

             Целью данной курсовой работы является раскрытие понятия позиционирования, его сущности, концепций и стратегий.

            Задачей работы является выявление того факта, что компания не сможет полноценно функционировать без правильного позиционирования.

           Я считаю, что для успешного и эффективного развития организации, для того, чтобы предприятие было конкурентоспособным, необходимо иметь профессионально-подобранный высококвалифицированный персонал во главе с руководителем, которые общими усилиями смогут найти позицию, необходимую именно данному товару, данной компании.

1.Понятие позиционирования.

Позиционирование – это «размещение» марки в сознании потребителей.   Существуют различия между понятиями «сегментация» и «позиционирование». Результатом сегментации рынка являются желаемые характеристики товара. А результатом позиционирования – конкретные действия в сфере маркетинга: разработка, распространение и продвижение товара на рынок.

           Позиционированием называют процесс поиска такой рыночной ниши для фирмы, продукта, услуги, которая сможет выгодно ее отличать от остальных. Позиционирование учитывает предпочтения определенной группы потребителей, для которой будет непосредственно создаваться продукт.

Позиционирование всегда начинается с такой единицы продукции, как товар. Это может быть выражено продуктом, ус­лугой, компанией, социальным институтом или даже человеком.

Но позиционирование[1] – это не то, что компания может сделать с товаром, который производит, это действие на сознание потенци­альных клиентов. Таким образом, можно сделать вывод, что продукт занимает позицию в умах потребителей.

Поэтому такое выражение, как «позиционирование товара» не совсем корректное. Как будто что-то происходит непосредственно с самим продуктом, а это не совсем верно.

В позиционировании осуществляются перемены. Но малейшие изменения в названии, цене или упаковке нельзя сказать, что это - трансформация товара.

По сути, это небольшие доработки, которые помогают установить вы­годные позиции товара в умах потенциальных покупателей.

Позиции большинства марок, брендов часто соответствуют тому, как их воспринимают потребители, а не тем свойствам, которыми они обладают на самом деле.

Основной целью позиционирования является установление конкретного места в сознании потенциальных потребителей. Сделано это для того, чтобы им в дальнейшем понравился этот товар и они решили его купить.

Характеристики интересных для покупки продуктов с точки зрения потребителей: выгода, оригинальность, доступность по соотношению цена-качество,гарантия.

          Позиционирование должно учитывать то, как потребители воспримут свойства предложенного им продукта, какую позицию среди конкурентов займет фирма-производитель вследствии этого, что нужно учесть для дальнейшего совершенствования продукта.

1.1.Как   начиналось   позиционирование.

В 1970-х[2] гг. развитие рекламы можно было охарактеризовать одним словом - «позиционирование».

Это выражение стало модным в рекламных, мар­кетинговых кругах как в Америке, так и в мире вцелом.

Принято считать, что концепция позиционирования появилась в 1972 г.

Одновременно с этим появилась публикация Д.Траута и Э.Райса в специализированном издании «Advertising Age».  Она называлась «Эра позици­онирования» («The Positioning Era»).

С этого момента было проведено больше пятисот лекций на темы позиций и позициони­рования в рекламной сфере в 16 различных странах.

Последнему десятилетию можно дать характеристику «возврат к реальности». Чтобы добиться успеха в настоящее время, придется вернуться к тому, что интересно людям.

С каждым днем создавать все более интересные идеи становится все труднее. Для этого в первую очередь важна кваллификация и креативность персонала компании.

Самым важным является не создание новых продуктов, а наличие таких характеристик товара, которые заставят покупателя по-другому взгянуть на, казалось бы, обычную вещь.

Можно сделать вывод, что рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто появилось огромное количество товаров, компаний.

1.2.Ключевые концепции и идеи.

Рассмотрим основные идеи и концепции позиционирования.

1. Позиционирование – это по большей части долгосрочная стратегия, чем краткосрочная тактика. Чтобы создать позицию необходимо определенное количество времени, это не краткосрочная рекламная компания. При создании позиции используются средства дифференциации и особые конкурентные преимущества. Т.к. позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада, необходимо создавать такие позиции, которые будут разработаны тщательно, и останутся устойчивыми и приспособлеными к будущему развитию ситуации.

2. Позиционирование[3] – определенное место в сознании потребителей, их отношение к продукту. Позиционирование — это мнение о компании, продукции или услуге. В основном это характеризуется осязаемостью продукта, стоимостью, каналами распределения, типом и уровенем сервиса и имиджа (впечатление от рекламы, PR). Главным здесь является то, что позицию определяет в конечном итоге потребитель, а не компания. При изменение одного из этих факторов, у покупателя может измениться впечатление о товаре вцелом.

3. Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Для непосредственных потребителей определенного целевого сегмента сильные позиции являются преимуществом (такие как относительно низкая цена). Эффективная позиция выражает четкий имидж и предлагает потребителям выгодные  покупки товаров этой компании.

4. Для каждой компании важна материальная выгода, а для каждого клиента важна выгода от покупки, но у всех людей разные представления об этой выгоде, следовательно один и тот же продукт может занимать различные позиции у каждого человека. Для фирмы-производителя очень важно понимать все позиции данного товара в сознании каждого сегмента покупателей.

Наконец, позиционирование — это понятие относительное. Товары, торговые марки всегда позиционируются, относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. По отношению к  конкурентам цены могут варьироваться, могут быть как более низкими, так и более высокими. Следовательно, качество сервиса компании определяется относительно предложениям конкурентов.

1.3. Разработка эффективной стратегии позиционирования.

           Все стратегии маркетинга состоят из: сегментирования, целевого подхода и позиционирования. Организация выделяет разные потребности и группы покупателей, выбирая из них целевые, т.е. такие группы и потребности, которые фирма сможет удовлетворить лучше остальных. Далее компания  позиционирует свое предложение таким образом, что его отличия и имидж были понятны потребителям определенного целевого сегмента. В случае, при котором позиционирование проводиться не совсем удачно, потребители не понимают, чего им стоит ждать от этого предложения. Эффективное позиционирование стимулирует маркетинговое планирование и дифференцирование.

           Позиционированием являются действия по разработки предложения организации, ее имиджа, которые направлены на то, чтобы занимать особое местоположение в сознании целевой аудитории. Итогом позиционирования будет являться упешное создание продукции, которая будет ориентирована на потребителя. Также результатом будет такое заявление о ценности продукта (простое и четкое утверждение), объясняющее, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

            Чтобы позиционирование было эффективным необходимо выполнение четырех условий:

1. Существование ясного представления о целевом рынке, покупателях, необходимых компании. Из-за различий восприятия и предпочтений покупателей могут возникнуть проблемы. Позиционирование должно воздействовать на все целевые сегменты и быть понятным для любого из них.

2. Как известно позиционирование основывается на непосредственной выгоде для конкретных покупателей. Условием является существование  выгоды, которая очень важна для каждого потребителя и является причиной преобретения товара или услуги.

3. Сила компании, ее торговой марки является сильной позицией на рынке. По правилам, сильные стороны фирмы являются ее уникальным фактором. Если нацеленностью компании является использование активов, то она создает конкурентное позиционирование, которое гарантируется хорошей устойчивостью и защищенностью от конкурентов.

4. Важным фактором является то, что позиции должны быть коммуникабельными, должны контактировать с целевым рынком.

Стратегия позиционирования включает три основные этапа:

1.                  Определить текущую позицию.

2.                  Выбрать желаемую позицию.

3.                  Разработать стратегию для того, чтобы достичь желаемую позицию. Ниже рассматриваются все эти пункты.

1.3.1 Определение текущей позиции.

           Первоначально для развития этой стратегии необходимо  понять позицию, которую этот товар занимает в сознании потребителей. Для того, чтобы исследовать занимаемую позицию, можно выбрать один из множества подходов, существующих в наше время. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

1.Определение конкурентов.

            Начальным этапом является выявление предложений других компаний как возможных альтернатив. Чаще всего – это конкурирование между фирмами-производителями аналогичных товаров (если несколько брендов имеют товары со сходными свойствами ); на уровне товарной категории (когда несколько фирм выпускают товары  в одной отрасли ); товары, удовлетворяющие ту же родовую потребность такие как, конкуренция с другими видами товаров, которые покупатель может преобрести взамен на другой; на уровне потребностей (конкуренция с товарами, которые удовлетворяют другие потребности, например, развлекательные мероприятия). Основным принципом определения конкурентов является опрос о предпочтениях потребителей, а также поиск производителей, которые выпускают похожие товары. Важно заметить, что круг конкурентов может сложиться достаточно специфичный. Это часто зависит от типа, свойств покупки или от условий совершения покупки. Для разных ситуаций и поводов будет различное предпочтение того или иного товара (например, летом хочется купить прохладительный напиток, зимой же – наоборот).

2.Определение характеристик соответствующих товаров.

           После того, как круг конкурентов определен, основной задачей будет являться выявление мотивов осуществления покупки потребителем среди множества предложений. Главным пунктом в данном процессе является установление наиболее важных выгод для потребителя. Более эффективным способом для сбора этой информации являются методики качественных исследований, такие как групповые дискуссии. Также можно отметить проекционные методики исследования образа торговой марки, например, ассоциация и интерпретация рисунка. Итогом будет совокупность ожидаемых выгод для покупателей от преобретаемых товаров среди остальных. Очень важно отметить, что выгоды, которые ищет клиент, непосредственно зависят от конкретной ситуации. Для примера возьмем письменную ручку. Для подарка скорее всего подойдет красивая ручка с интересной задумкой, для обычного же пользования можно преобрести любую, которая удобна для письма.

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов.

           На этой стадии самым главным является определить, что конкретно интересно для каждого покупателя и установить причину, вследствии чего он осуществил такой выбор. Лучшим способом для этого станет колличественное исследование, ранжирование значимости атрибутов. Для этого можно использовать шкалу важности или метод постоянной суммы (необходимо распределить 100 баллов[4] между свойствами, признаками товаров, чем больше баллов, тем важнее свойство).  В данном случае очень важно сегментирование, т.к. это является сильным вариантом классификации рынков, например, сегментирование по искомым выгодам.

4.Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.

       Четвертая стадия определяется, как особо важная из рассматриваемых сегментов, т.к. происходит оценка конкурентов по разным параметрам. Необходимо отметить, что очень важно определить различия в восприятии между теми покупателями, которых опрашивали.

5.Идентификация потребностей покупателей.

         В пятой стадии возможно определение потребностей покупателей по тем же параметрам. Это можно выявить с помощью опроса о такой торговой марке, которая была бы «идеальна» для них. И тут может возникнуть множество различий во мнениях (кроме ранее определенных сходств в приоритете). Также, необходимо понимать, что каждый сегмент имеет свои требования и предпочтения.

6.  Собрать все воедино.

           В результате важно соединить всю информацию вцелом. Для этого можно использовать карты восприятия торговых марок. В них есть шкалы с параметрами, очень важными для покупателей, существующие позиции конкурентов. Там размещаются предпочтения покупателей. Из вышеперечисленного можно сделать вывод, что это создает основу для определения стратегии позиционирования.

1.3.2.Выбор желаемой позиции.

После того, как был определен самый выгодный для покупателя вариант и позиции конкурентов осознаны, компанией может быть установлено желаемое позиционирование:

1.                  Выбор целевого рынка[5] (и, соответственно будет выбран круг возможных конкурентов).

2.                  Определение преимуществ конкурентов или отличий от них.

           Решения по поводу рыночных сегментов принимаются на основе сильных сторон фирмы и привлекательности сегментов рынка. Конкретное число факторов может воздействовать на привлекательность целевых рыночных сегментов. Оценка возможности и величины роста сегмента, предсказуемость рынка, период жизненного цикла товара, сезоны спроса, цикличность и элластичность цен – все это относится к рыночным факторам.

Барьеры входа и выхода, рыночная власть продавцов, уровень технологий, которые используются, необходимые капитальные вложения и возможный уровень прибыли все это – экономические и технологические факторы.  Конкурентные факторы могут включать: интенсивность и характер конкуренции, опасность в том, что могут появиться новые конкуренты, также опасна конкуренция товаров, заменяющих данный вид продукции и степень текущей дифференциации.

            Экономические процессы на национальном и международном уровнях, проявляющиеся политические и правовые факторы, рыночное и промышленное регулирование, воздействие социальных и природных факторов среды – это внешние факторы макросреды.

Для определения текущей рыночной позиции, необходимо определить относительную долю рынка, тенденции изменения доли рынка, существующие активы и наличие неповторимых товаров, услуг. Такие позиции, как экономическая и технологическая, непосредственно связаны со структурой издержек по-сравнению с конкурентами, степенью использования мощностей производства и уровня технологий. Самыми интересными окажутся те позиции, которые совмещают привлекательные сегменты рынка с настоящим и возможным потенциалом фирмы. В других случаях можно использовать позиционирование с использованием компромисса между различными факторами. Для любой компании более выгодны менее привлекательные рынки, на которых потенциал будет на высшем уровне, чем более интересные рынки, но со средним потенциалом. Из всего этого выводом является то, что не следует внедряться на рынки, где компанию вытяснят конкуренты.

1.3.3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

          Основной задачей стратегии позиционирования является выбор целевого рынка и создание такого предложения для привлечения определенного сегмента рынка, чтобы оно было выгоднее и лучше, чем у конкурентов. После того, как компания определилась с  текущей позицией и направила ее развитие, будут рассмотрены основные стратегические альтернативы:

Укрепление существующих позиций.

Стратегия на укрепление позиции возможна лишь там, где данная позиция совпадает с желаниями потребителей и отличается от конкурентной. Позиция, которую предложили сохранить, не всегда должна быть ведущей.

Постепенное перепозиционирование.

Если потребитель ждет изменений или действий по удовлетворению потребностей, то необходимо переместить существующие позиции. Изменения такого типа могут быть как радикальными, так и постепенными. Для примера такого перепозиционирования деятельность компании по производству стирального порошка «Persil»[6]. Долгое время эта компания была лучшей в своей отрасли на английском рынке, постоянно старалась угодить покупателям и подстраивалась под изменения приемов стирки. Технологические изменения содействовали изменению привычек приверженцев данной марки. Переход к машинной стирке, затем к машинам с фронтальной загрузкой и к стирке на низких температурах сделали свое дело. Постепенное изменение позиции помогло компании остаться среди лидеров, несмотря на большое количество конкурентов в данной отрасли. Чаще всего в тех отраслях, где определенный товар находится в непосредственной связи с желаниями покупателей возникает необходимость подкорректировать имидж для того, чтобы еще больше приблизиться к их желаниям.

Радикальное перепозиционирование.

В случае, если позиция неудачная, т.е. мало соответствует желаниям целевой аудитории, либо похожа на те, с которыми конкурирует, очень важно радикальная смена позиции – интенсивное перепозиционирование. Под данным понятием подразумевается реконструкция товара на физическом уровне для того, чтобы адаптировать предложение к тому, что на самом деле желают потребители этого товара.

Под радикальным перепозиционированием понимается выход на  новый рыночный сегмент. Рассмотрим это на примере  напитка «Z». Сначала он занимал позицию как напиток, который дает силы болеющим детям. Родители использовали данный напиток как лекарство. Вскоре же позиция компании, выпускающей данный напиток была изменена с целью захватить другой сегмент рынка. Лозунг звучал как «придающий бодрость и энергию взрослым». В процессе рекламного хода были отмечаны все все плюсы данного напитка. Изменение позиции привело к тому, что новые ценности товара, не были необходимы в то время на рынке.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Если позиция благоприятная, то конкуренты постоянно пытаются помешать и у компании появляется стратегия по их вытеснению. Например, в начале 90-х гг. традиционное преобладание торговых марок сливочного масла сильно конкурировало с маргарином.

1.4. Ценностная цепь.

        Рассмотрим более подробно то, что является ценностью для потребителей. Проанализировать возможные источники ценности можно с помощью ценностной цепи.

          Данная цепь ценностей состоит  из видов  деятельности компании (звеньев цепи), которые направлены на то, чтобы создать ценности для покупателя. В традиционной модели фирмы - это разработка, производство, маркетинг, сбыт и поддержка товаров. Они разделяются  в основном на: входную логистику[7], т.е. обеспечение производственных операций самым необходимым; производственные операции, т.е. выпуск готовых продуктов; выходную логистику - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, который включает сбыт и услуги. Также сюда относятся четыре вида деятельности, которые поддерживают. Они включают  инфраструктуру организации (которая обеспечивает эффективное управление, финансы, планирование), управление персоналом, разработки в области технологий, закупки, которые предполагают преобретение всего необходимого для того, чтобы вести основную деятельность. Те виды деятельности, которые помогают поддерживать эту систему непосредственно связаны с основными. Если рассмотреть данную модель более конкретно, то можно заметить, что все девять видов деятельности компании могут быть конкретизированы. Для примера можно рассмотреть функции маркетинга – это проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и др.

         Главной целью компании является проверка издержек и выходных параметров каждого из этих видов деятельности. Также к ним относится поиск путей, которые могли бы помочь в совершенствовании. Для того, чтобы завоевать конкурентные преимущества, необходимо сравнить данные с данными конкурирующей организации.

           Каждое звено цепи, как и любой из видов деятельности организации, должны быть подвергнуты анализу с целью выявить эффективно ли создается ценностная цепь для потребителей с учетом затрат. Все в этой сфере должно быть учтено и проанализировано.

          Традиционно проводится изучение и обработка ценностной цепи определенной компании, учитывая все связи, которые имеются с поставщиками, дистрибьюторами, потребителями. Из этого следует, что компания в силах содействовать поставщикам в нахождении способа уменьшения издержек, которые приводят к тому, что цены снижаются. С помощью данного способа также возможно оказание помощи покупателям для того, чтобы они действовали эффективно и были более расположенны к определенной организации.

            Для того, чтобы определить позицию на рынке можно использовать способ построения карты. Это означает  построение схемы в виде двухмерной матрицы, которая представляет собой перечень продуктов фирм-конкурентов. Также в ней содержатся различные характеристики, которыми описывают продукты, которые исследуют. Чаще всего данные пары характеристик избираются покупателями после опроса. Для примера, если рассматривать печенье, то оно будет охарактеризовано по виду, вкусовым качествам.

1.4.1. Дифференцирование товара.

Для  того, чтобы завоевать крепкое место борьбе с конкурентами, исходя из позиций выпускаемой продукции, компания может выделить характерные качества товара и маркетинговой деятельности, которые помогут выделить отличия от конкурирующих продуктов с пользой,  в выгодную сторону  для фирмы. Происходит дифференцирование. В зависимости от типа продукции выбирается направление, на котором будет проходить дифференцирование. Для примера рассмотри бакалейную лавку, в которой основным отличительным фактором является не цена, а — уровень услуг.

         Существуют разновидности дифференциации: продуктовая, сервисная, дифференциация персонала, имиджа и др.

Продуктовой дифференциацией[8] является предложение продукции с отличными от конкурирующих характеристиками. Для таких товаров, как куры, нефтепродукты, металл, очень сложно провести дифференциацию. А для продуктов с сильной дифференциацией таких, как автомобили и бытовая техника, следовать такой политике рынка – обычно.

Сервисная дифференциация – это предложение таких услуг, как скорость, надежные поставки, установка, обслуживание после продажи, обучение клиентов, консультирование, которые сопотствуют продукции и превосходят услуги фирм, с которыми конкурируют по уровню.

Дифференциацией персонала  является наем и тренировка человеческих ресурсов, которые эффективнее конкурентов осуществляют функции. Персонал, который хорошо обучен, должен быть компетентным, вызывающим доверие, дружелюбным и коммуникабельным к клиентам.

Дифференциация имиджа – это создание такого имиджа и образа компании, которые заметно отличат ее от остальных, существующих на рынке по хорошим параметрам.

       Возможна реализация нескольких направлений дифференциации, но это зависит от  возможностей организации и от продукции.

        В итоге получается такая схема проведения сегментации и позиционирования:

Первым пунктом будет сегментация конкреиного рынка.

Вторым этапом станет определение сегментов, которые будет целесообразно рассмотреть как целевые.

Третье – выявить все требования и мотивы выбора покупки потенциальных потребителей.

Четвертым этапом является разработка продукции, максимально удовлетворяющей все эти желания.

Пятое – оценка позиционирования конкурентов на определенных сегментах рынка, которые были выбраны.

Шестой пункт – выбор стратегии, дифференцирующей продукцию от остальной и соответствующая ожиданиям потребителей.

Седьмым этапом является разработка маркетингового комплекса, учитывая результы позиционирования и выбранные стратегии дифференциации.

И последним будет оценка возможного объема продукции, выбранной на целевых рынках.

Результатами этих исследований будет их использование в маркетинговом планировании. Итак, отметим положительные моменты проведения сегментации :

1.      Обеспечение лучшего понимания нужд и представлений потребителей ( личностные характеристики, особенности поведения на рынке и др.). В итоге продуция в большей степени соответствуют рыночным требованиям.

2.      Достижение понимания содержания и сути конкурентной борьбы на целевом рынке. Можно сделать вывод, что будет легче выбрать сегменты рынка для того, чтобы их освоить и определить характеристики продукции для победы над конкурентами.

3.      Концентрирование ограниченных ресурсов и организация возможностей на наиболее выгодные направления их использования.

4.      Направление энергии персонала маркетинговых и сбытовых служб на более перспективную аудиторию.

5.      Учет особенностей отдельных сегментов рынка при разработке планов для деятельности маркетинга. В результате, получается хороший эффект действий на требования целевой аудитории.

Классификация позиционирования:

1.      Позиционирование по атрибуту[9]. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования и т.д.

2.      Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности.

3.      Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

4.      Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

5.      Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника.

6.      Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер определенной товарной категории.

7.      Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату.

1.5. Перспективные направления позиционирования.

         На позиционирование постоянно оказывают влияние тенденции маркетинга, поэтому необходимо их придерживаться. Это объясняется тем, что почти на всех рынках конкуренция растет очень быстро. Из этого следует сделать вывод: чтобы отличить данное предложение от конкурирующего и сделать его как можно ближе к потенциальным потребителям, позиционирование должно быть «острым».

         В будущем потребители станут еще более образованы, критичны в выборе покупки и выбор станет для них еще больше. Следовательно, с помощью позиционирования воздействовать на покупателей станет очень сложно.

Требования вскоре тоже изменятся. Потребители будут желать повышенного сервиса и улучшения качества выпускаемого продукта, и все это по низкой цене. В будущем позиционирование будет основываться чаще на реальности, чем на имидже. Важно учитывать, что произойдут и технологические изменения.

В результате множества дискуссий о качестве товара и технологии его производства происходит выработка стандарта качества, который с улучшением технологической составляющей производства тоже меняется. Стратегия дифференциации  и позиционирование в большей степени зависят от ценности услуг, включенных в предложение продукта.

В итоге выделим то, что методы, которыми пользуются маркетологи, становятся более совершенными. С помощью прямого маркетинга реально направить конкретные действия на определенные целевые сегменты.

Очень важным является наличие у компании баз данных потенциальных покупателей производимого товара, с помощью которых происходит изучение выделенных ими качеств и свойств товаров, сопоставление с другими компаниями.

Все это позволяет создать все более точную и интересную для покупателей позицию. Эл Райс и Джек Траут[10] объявили, что «эра позиционирования прошла». Но на самом деле позиционирование существует и будет присутствовать на рынках и дальше.

Заключение

          В ходе моей курсовой работы мы постепенно рассматривали различные способы разработки и установления правильной позиции товара или услуг на рынке. Мы выявили, что достижение эффективного результата – это комплекс мер, направленный на совершенствование товара. Особенно важно постоянно корректировать действия организации в соответствиями с ситуацией и иметь индивидуальный подход к каждому отдельно - взятому товару.

          Организации, добившиеся успеха, отличаются от остальных главным образом тем, что сумели найти такой подход к покупателю, который смог выгодно преподнести товар, т.е. подобрать правильную позицию.

Итак, позиционированием называют процесс поиска такой рыночной ниши для фирмы, продукта, услуги, которая сможет выгодно ее отличать от остальных. Позиционирование учитывает предпочтения определенной группы потребителей, для которой будет непосредственно создаваться продукт.

         Из данной курсовой работы выявили, что организация не сможет полноценно функционировать без правильного позиционирования.

Поставленные цели и задачи в данной работе рассмотрены и аргументированы.

Список использованной литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг. Учебное пособие. - М.:

«Дашков и Ко», 2000.-191 с.

2. Ассель Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебное

пособие для вузов. -М.: ИНФРА-М, 2001, 804 с.

3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,

методология и практика. -М.: Финпресс, 2003. - 496 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - М.: Издательский дом

«Нева», 2003. - 224 с.

5. Крылова Г., Соколов М. Маркетинг. Теория и практика.

Учебник для вузов. - М.: «Юнити-Дана», 2004. 655 с.

6. Николаева М. Маркетинг товаров и услуг. Учебник. - М.:

«Деловая литература», 2001 - 448 с.

7. ПилипенкоН.Н. Основы маркетинга: Учебно-

методическое пособие. - М.: «Маркетинг», 2002.—180 с.

8. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха:

Учебник для вузов- М.: ИНФРА-М, 2000. -XIII, - 334с. -

9. http://www.4p.ru

10. http://marketing.spb.ru

3