Поведение потребителей

При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

Многие продукты несут отпечаток престижности: разного  рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы  сервировки стола: хочешь считаться  своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа ("Кока-кола", маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.

При покупке  предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям.  

(Olson: 511).

***

Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996.

Маслов  С. Женщины могут повыкаблучиваться // Комсомольская правда. 1997. 6 нояб. С.18.

Loudon D., Bitta A.J. Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. N.Y., 1988.

Peter J.P., Olson J.C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Third edition. Boston, Homewood, 1993.

3.3. Влияние семьи  и домашнего хозяйства  на поведение потребителей

Сильное влияние  на ПП могут оказывать члены его  семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда  покупатель уже не взаимодействует  тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Изучение семьи  как отдельной потребительской  единицы имеет большое значение по двум причинам:

1. Семьи покупают  и потребляют огромное количество  товаров

2. Семья оказывает  самое большое влияние на отношения  и поведение людей 

Структура большинства  семей меняется с течением времени. Для анализа этих структурных  различий американскими маркетологами  была разработана концепция ЖЦ семьи. В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы ПП.

Специалистов  по маркетингу интервент роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых  исследований, связанных с семьями, особое внимание уделяется временным  рамкам процесса принятия решения, методам  проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует проблема: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

3.4. Влияние референтных  групп на поведение  потребителей 

Референтные группы.

На ПП оказывают  влияние различные социальные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при  личном контакте) прямое или косвенное  влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).

Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:

Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малые трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.).

Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.

По степени  своей организованности группы различаются:

Формальные  группы состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т.п.

Неформальные  группы - это чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи, компании приятелей, соседи и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и  негативными. Позитивная эталонная  группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для  подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Как потребности  семей в этих изделиях соотносятся  с имеющимися у них возможностями? На первом месте в потребительских  приоритетах – стиральная машина-автомат, холодильник, цветной телевизор. От 17% до 23% респондентов собираются покупать эти товары в ближайшие несколько месяцев – тут желания и возможности семей почти совпадают. Куда более скромные перспективы в отношении другой бытовой техники. Насчет остальных “материальных благ цивилизации” наблюдается заметный разрыв между “хочу” и “могу”. По сотовым телефонам, видеомагнитофонам, музыкальным центрам и персональным компьютерам этот дисбаланс желаний и возможностей измеряется в 2–2,6 раза, а по автомобилям, моющим пылесосам, кухонным плитам – и того более: в 3,2–4,5 раза.

Поживем – увидим

Итак, социологические опросы позволяют сделать вывод, что в отношении продуктов питания подавляющее большинство наших соотечественников делают “патриотический выбор”. Что касается рынка одежды и обуви, а особенно – домашней техники, то здесь борьба за российского потребителя еще только начинается. За последние годы стало гораздо меньше тех, для кого лейбл “сделано в России” – повод для отказа от покупки.

В ближайшее  время можно ожидать серьезного обострения внутренней конкуренции  на рынке товаров широкого потребления.

Диляра  Ибрагимова,

кандидат  исторических наук Центр развития, Фонд ИПН

Журнал  «СПРОС» 8/2001

http://www.spros.ru/mag.html