Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия

1. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Направления престижной рекламы (ПР) - активности в рамках социально-этического маркетинга:

- целенаправленное формирование  системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

- использование всего набора  средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

- разработка и последовательная  реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

- предвидение информационных кризисных  ситуаций (разработка сценариев  развития, хотя бы “известных  кризисов”, подготовка кризисного  штаба, просчет наиболее вероятных  тем “выброса компромата” конкурентами  и (или) противниками корпорации  во властных структурах);

- осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале - всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

- следование общечеловеческим  нравственным нормам.

ПР в рамках социально-этического маркетинга - это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость  выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

Социально-этический маркетинг  предусматривает удовлетворение потребностей потребителей без ущемления интересов  других потребителей и общества в  целом. В условиях становления постиндустриальной эпохи способность предприятия  продлить свое существование и его  успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста  своего информационного потенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться к требованиям рынка. Для этого  необходимо своевременно создавать  и внедрять новые товары на рыночной основе изучения и прогноза не только рынка, но и тенденции социально-экономического развития, достижений научно-технического прогресса. Очевидно, что необходимо и. выполнения всех функций маркетинга и менеджмента не означает обязательного  наличия в фирме соответствующих  служб (подразделений). Конкуренция  порождает стремления к монополизму, которые ведут к столкновению интересов и разъединению субъектов  экономики. Однако в современной  экономике действуют и интеграционные процессы, ведущие к достижению согласования интересов и интеграции производства и управления.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Социальный маркетинг - это процесс, включающий управление организацией и  всей ее деятельностью от того момента, когда возникает идея основного  продукта организации до его производства и донесения до потребителя.

Социально-этический маркетинг - это  изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более  эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Благосостояние - совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет  субъект благосостояния и которые  использует для удовлетворения своих  потребностей.

Социальный маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и  потребностей и интересов общества.

Производственная концепция маркетинга заключается в том, что потребители  будут покупать только те товары, которые  широко распространены и которые  по цене им вполне доступны

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут  покупать только те товары, которые  имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые  пожелания клиента, на основе которых  и совершенствовать качественные параметры  товара

Сбытовая концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса.

Концепция социально-этического маркетинга - это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более  эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Причины возникновения концепции  социально-этического маркетинга - проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как  следствие, на управленческие установки  менеджеров.

Концепция - это система взглядов, то или иное понимание явлений, процессов.

Покупательский спрос - это подкрепленное  денежной возможностью желание, намерение  покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Организация, ориентированная на производство - организация, считающая, что выпуск товара найдет, сбыт на постоянно расширяющемся  рынке.

Организация, ориентированная на маркетинг - организация, принимающая во внимание экологические аспекты, учитывающая  законодательные акты, здоровье людей  и общественное мнение.

Концепция социально-этического маркетинга - традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты.

Кроме того, существует сомнение не в  практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе.

Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели фирмы,  которая должна состоять в  удовлетворении различных потребностей  покупателей в соответствии с  интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься  поиском новых товаров, полнее  удовлетворяющих спрос, обеспечивающий  интересы потребителей. Фирма должна  быть готова вносить нововведения  в товары в соответствии с

интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта  с потребителями, поддерживающими  фирму, и проявление заботы  об удовлетворении их потребностей.

Маркетинг взаимодействия - не единственная концепция, которую фирма может  использовать. В зависимости от доминирующего  вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для  проникновения его идеологии  в другие функциональные подразделения  организации может использоваться одна из шести концепций маркетинга или их совокупность. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия  в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Маркетинг взаимодействия рассматривает  коммуникации в более широком  аспекте -- как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Как понятно из названия, маркетинг  взаимодействия включает в себя, естественно, извлечение выгоды, но при условии  более детальной персонификации клиента. Успех этой стратегии именно в Интернете заключается как  раз в том, что в сети распространена анонимность, серость, а каждый человек  имеет потребность выделяться, быть уникальным, каждый жаждет внимания к  себе. Маркетинг взаимодействия подходит для любых отраслей жизни, в том  числе и для блогинга.

 

2. 18. В течение зимнего сезона туристический оператор занимался организацией туров в Домбай. Издержки составляли: аренда офиса – 500 долл.; оклад менеджеров – 200 долл.; бюджет рекламной кампании – 200 долл.; услуги связи и Интернета – 100 долл.; стоимость тура – 80 долл.; себестоимость тура – 65 долл.

Определите точку нулевой  рентабельности.

 

 

Точка безубыточности в  денежном выражении — такая минимальная величина дохода, при которой полностью окупаются все издержки (прибыль при этом равна нулю):

 , где

BEP (англ. break-even point) — точка безубыточности,

TFC (англ. total fixed costs) — величина постоянных издержек,

VC (англ. unit variable cost) — величина переменных издержек на единицу продукции,

P (англ. unit sale price) — стоимость единицы продукции (реализация),

C (англ. unit contribution margin) — прибыль с единицы продукции без учёта доли постоянных издержек (разница между стоимостью продукции (P) и переменными издержками на единицу продукции (VC)).

Можно заметить, что выражение   численно равно отношению валовой маржи к выручке.

Точка безубыточности в единицах продукции — такое минимальное количество продукции, при котором доход от реализации этой продукции полностью перекрывает все издержкина её производство:

 .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. В какой из следующих  концепций предприятие стремится  в соответствии с его задачами  к непрерывному улучшению качества  товара:

а) производственная концепция;

б) товарная концепция;

в) сбытовая концепция;

г) маркетинговая концепция.

 

18. К макровнешней маркетинговой среде фирмы относятся:

а) природные факторы;

б) деятельность подразделений  самой организации;

в) поставщики;

г) конкуренты.

28. Вставьте слово, которое, по  вашему мнению, является правильным  ответом.

Желание, принявшее конкретную форму  в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума  в социально-экономической системе  – это потребность.

38. Вставьте слово, которое, по  вашему мнению, является правильным  ответом.

Особым образом выделенная часть  рынка, совокупность потребителей, товаров  и предприятий – это сегмент рынка.

48. Вставьте слово, которое, по  вашему мнению, является правильным  ответом.

Вид маркетинга, использующийся при  наличии сезонных, ежедневных или  часовых колебаний спроса –  синхромаркетинг

58. Какая группа признаков сегментирования  рынка не используется при  разработке маркетинговой программы  фирмы?

а) сегментирование рынка по потребителям;

б) сегментирование рынка по параметрам продукции;