Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия

Федеральное агентство по образованию 

Новосибирский государственный  университет экономики  и управления – «НИНХ» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Номер  группы: _____ФКП 02А______________________________________

Наименование  специальности: ____Финансы и кредит________________

Студент: _Корнеева Елена Александровна______________________________

                             (фамилия, имя, отчество)

Номер зачетной книжки (студенческого билета): _103228______________

Учебная  дисциплина: _____Маркетинг________________________________

Кафедра __ сервиса и организации коммерческой деятельности

Номер варианта контрольной работы: _8_____________________

Дата регистрации  институтом: «_____» _______________ 2011 г.

Дата регистрации  кафедрой: «_____» __________________ 2011г.

Проверил: ________________________________________________

                           (фамилия, имя, отчество преподавателя)  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011  год

Практическая  часть 
 

1. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия

 

Социально-этический  маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.  

Направления престижной рекламы (ПР) - активности в  рамках социально-этического маркетинга: 

- целенаправленное  формирование системы методов  улучшения контакта фирмы с  целевыми аудиториями;  

- использование  всего набора средств маркетинговой  коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);  

- разработка  и последовательная реализация  стратегической имиджевой концепции,  основанной на реальных, а не  мнимых достижениях фирмы;  

- предвидение  информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);  

- осознание  топ-менеджментом и кадровым ядром  (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;  

- следование  общечеловеческим нравственным  нормам. 

ПР в рамках социально-этического маркетинга –  это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и  удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.  

В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.  

Социально-этический  маркетинг предусматривает удовлетворение потребностей потребителей без ущемления  интересов других потребителей и общества в целом. В условиях становления постиндустриальной эпохи способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста своего информационного потенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться к требованиям рынка. Для этого необходимо своевременно создавать и внедрять новые товары на рыночной основе изучения и прогноза не только рынка, но и тенденции социально-экономического развития, достижений научно-технического прогресса. Очевидно, что необходимо и. выполнения всех функций маркетинга и менеджмента не означает обязательного наличия в фирме соответствующих служб (подразделений). Конкуренция порождает стремления к монополизму, которые ведут к столкновению интересов и разъединению субъектов экономики. Однако в современной экономике действуют и интеграционные процессы, ведущие к достижению согласования интересов и интеграции производства и управления. 

Маркетинг –  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.  

Социальный  маркетинг – это процесс, включающий управление организацией и всей ее деятельностью от того момента, когда  возникает идея основного продукта организации до его производства и донесения до потребителя. 

Социально-этический  маркетинг – это изучение и  формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии  повышения благосостояния всех членов общества.  

Благосостояние  – совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет  субъект благосостояния и которые  использует для удовлетворения своих  потребностей.  

Социальный  маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества. 

Производственная  концепция маркетинга заключается  в том, что потребители будут  покупать только те товары, которые  широко распространены и которые  по цене им вполне доступны 

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут покупать только те товары, которые  имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, – фирма должна учитывать любые  пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара 

Сбытовая концепция  утверждает, что клиенты не будут  покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. 

Концепция социально-этического маркетинга – это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем  конкуренты, при условии повышения  благосостояния всех членов общества.  

Причины возникновения концепции социально-этического маркетинга – проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. 

Концепция –  это система взглядов, то или иное понимание явлений, процессов. 

Покупательский  спрос – это подкрепленное  денежной возможностью желание, намерение  покупателей, потребителей приобрести данный товар.  

Организация, ориентированная на производство –  организация, считающая, что выпуск товара найдет, сбыт на постоянно расширяющемся рынке. 

Организация, ориентированная на маркетинг –  организация, принимающая во внимание экологические аспекты, учитывающая  законодательные акты, здоровье людей  и общественное мнение. 

Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты.  

Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности  и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе.  

Очевидно, что  опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция  маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.  

Обязательными условиями применения концепции  социально-этического маркетинга являются:  

1) наличие  основной цели фирмы, которая  должна состоять в удовлетворении  различных потребностей покупателей  в соответствии с интересами  общества;  

2) необходимость  постоянно заниматься поиском  новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с 

интересами  покупателей;  

3) наличие  постоянного контакта с потребителями,  поддерживающими фирму, и проявление  заботы об удовлетворении их потребностей. 

Маркетинг взаимодействия – не единственная концепция, которую  фирма может использовать. В зависимости  от доминирующего вида маркетинговой  деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести концепций маркетинга или их совокупность. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями. 

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более  широком аспекте — как любые  взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В  промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.  

Как понятно  из названия, маркетинг взаимодействия включает в себя, естественно, извлечение выгоды, но при условии более детальной персонификации клиента. Успех этой стратегии именно в Интернете заключается как раз в том, что в сети распространена анонимность, серость, а каждый человек имеет потребность выделяться, быть уникальным, каждый жаждет внимания к себе. Маркетинг взаимодействия подходит для любых отраслей жизни, в том числе и для блогинга.