Понятие промышленного маркетинга

Содержание. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.   

 Маркетинг - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

  На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

  Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и ее рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его "прозрачность" и предсказуемость развития.

  Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

  Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

  Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

  Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов присущие каждой отрасли экономики в сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форма его потребления.  , позволяет решать специфические задачи,

  Различают следующие отраслевые виды маркетинга:

- производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей; самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

- торгово-сбытовой маркетинг, к основным задачам которого относятся: дистрибъюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса; маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

- маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

- международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

- маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

  Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

  В моей работе  подробно рассматриваются характеристики  промышленного маркетинга. 
 
 
 
 

1. Характеристики промышленного маркетинга.

1.1 Деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки).

   Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) – покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя, с целью учёта их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.  

   Учитывая  такую теоретическую посылку , можно констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции, и единичные потребители уникальной продукции:   турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.). Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга на промышленный и потребительский, в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку фирмы могут быть покупателями как ППТН, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и ППТН для личного пользования (например, бензин). Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночного товародвижения, как и ППТН. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с ППТН. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.

1.2  Сущность и определение  промышленного маркетинга.

  Промышленный маркетинг - это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения, путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги.

   Объектом изучения промышленного маркетинга есть промышленный рынок и его субъекты.

  Предметом - теоретические положения и практические аспекты маркетинговой деятельности предприятий в сфере материального производства и промышленных услуг, направленных на формирование потребительских участников промышленного рынка в товарах промышленного назначения, и отношения, которые возникают между ними в процессе обмена.

1.3 Особенности промышленного маркетинга.

- принцип: продажа  ведется организациям;

- спрос, который  предъявляют организации, является  вторичным (первичный- хлеб, вторичный  – минипекарня);

- промышленный маркетинг  предполагает все вопросы, связанные  с международным взаимодействием  (запреты);

- предложение в  промышленном маркетинге адресуется  не какому-либо анонимному рынку,  а конкретному клиенту, то есть  формируется индивидуально;

- процесс сбыта  на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом  и покупателем);

- на сделку влияют  деловые отношения между партнерами.

                           1.4 Функции промышленного маркетинга.

- аналитическая;

- производственная;

- сбытовая.

В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как  обобщающую все, координирующую. Промышленными  называются такие товары, услуги, которые  покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.

2. Промышленный рынок.

  Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.),  осуществляемых в границах определенной территории, в определенный момент времени.

  Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли: они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.

  Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Деятели - это полуавтономные, принимающие решения элементы.

  В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.

  Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.

  На потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок. Опыт деятельности АОЗТ "АЯКС-МАРКЕТ" (торговая компания, имеющая сеть продовольственных супермаркетов в Санкт-Петербурге) показывает, что всегда большим спросом пользуется продукция, торговая марка которой активно рекламируется по телевидению. Розничный потребитель более подвержен восприятию рекламы от средств массовой информации. Он часто не задумывается над тем, почему покупает именно эту торговую марку. Решение о покупке принимается быстро и практически единолично.

2.1 Сегментация промышленного  рынка.

  Сегментация  промышленного рынка -это отделение  покупателей, которые имеют одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров, место сбыта и маркетинговые коммуникации.

  СПР -это формирование групп потребителей за определёнными принципами.

  Промышленный рынок требует сегментации при условии:

-уменьшение условий  сбыта промышленной продукции;

-значительный спад  спроса на промышленный товар;

-увеличение конкурентности;

-отличие требований  потребителя к конкретному товару.

 

2.1.1. Критерии сегментации промышленного рынка:

  Критерий сегментирования  - показатель того, правильно ли фирма выбрала рынок для своей деятельности.

  Признак сегментирования  - показатель способа отделения одного сегмента от другого.

  В качестве основы для сегментации рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментации потребительских рынков.

Критерии  сегментации промышленного рынка:

- количественное  ограничение (сколько и каких  товаров по какой цене можно  продать);

- доступность (можно  ли иметь каналы сбыта продукции);

- информационная  насыщенность (можно ли получить  рыночную информацию для  банка данных сегмента);

- сущность (постоянство  потребителей, их потребности в  товаре);

- прибыльность, доходность (какие показатели используют  для оценки прибыли);

- защищённость от  конкуренции (есть ли шансы  у предприятия на успешную  деятельность).

Для промышленных рынков важна сегментация по:

- сегментация по  выгодам (классификация клиентов  по типу производства и конечному использованию товара);

- описательная (демографическая)  сегментация (основана по критериям промышленных предприятий, потребителей (географическое положение, размер, объём заказа));

- поведенческая сегментация  (адаптационное стратегическое сближение с предприятиями-потребителями, с учётом структур и особенностей функционирования руководящего звена).