Понятие цены, роль и функции цены на рынке

Преимущество ценовой стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток ценовой стратегии – нет.

Разновидности :

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

• устанавливается широкий спектр скидок;
• тактика "убыточных цен на наводящий товар" (ниже цены - выше спрос);
• практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена);
• в   розничной   торговле   применяется   тактика   «ценовых   градаций»
• выделение  в   магазине  ценовых  зон,   предполагающих  разные уровни
• "имитация качества" - необоснованное качеством изменение цены вновь
• поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж
• особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков), альтернативные способы - округление или дробление цен:
• "округленные" цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;
• " неокругленные" цены создают впечатление дешевизны. "Ломаные" цены (чуть меньше следующего десятка) - один из наиболее распространенных вариантов тактики "неокругленных цен", отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их "оболванивают ".
• "пороговая цена" - назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Основные виды скидок:

♦        сезонные скидки за покупку вне сезона;

♦        массовому покупателю (купоны, марки);

♦        количественная скидка;

♦        бонус (премия);

♦        дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за "верность";

♦        функциональные скидки с конечной цены посреднику;

♦        скидки за оплату наличными;

♦        за предварительную оплату;

♦        специальные скидки на пробные партии и заказы;

♦        скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;

♦        скидки при продаже подержанных товаров;

♦        экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

♦        скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

♦        возврат цены при неисправности;

♦        надбавка за индивидуальность заказа;

♦        надбавка за повышенное качество;

♦        надбавка за рассрочку платежа;

♦        специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;

♦        надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги;

♦        наценки за упаковку, тару.

Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора).

 

 

 

 

 

Тема 6. Методы ценообразования

1. Затратные методы ценообразования

•         калькуляция на базе полных затрат

•         калькуляция на базе переменных затрат

•         ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

•         метод рентабельности инвестиций

2.   Методы, ориентированные на спрос

•         определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

•         метод аукциона

•         метод эксперимента (пробных продаж)

•         параметрический метод

3.   Методы, ориентированные на конкурентов

•         метод мониторинга конкурентных цен

•         метод конкурса

4.   Производственные методы ценообразования (микс)

•         агрегатный метод

•         обратная калькуляция

•         калькуляционное выравнивание

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1) Калькуляция на базе полных затрат ( Full Cost Pri с ing , Target Pricing ): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации ( Cost Plus Pri с ing ), стоимости переработки ( Conversion Cost Pricing ) и другие. В первом случае используется формула:

Полные = Переменные + Постоянные * Постоянные затраты затраты       затраты затраты Переменные затраты

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

2) Калькуляция  на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование  на основе обеспечения целевой  прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому профессионально сделанные прогнозы Форекс могут сделать тебя безумно богатым.

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска Т акие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается   лучшее   соотношение.   Главный   недостаток:       объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию ( Pricing based on Market Consideration ) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод  опроса потребителей : осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p=b-bx , z=c+cx,  где x-спрос, p -цена, z -затраты, тогда     D=px=bx-bx ( D - доход)

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

[dD/dx=dz/dx,  dD/dx=b-2bx,  dz/dx=c]  => x=(b-c)/2b

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены: Ропт = прямые издержки * Э/(1+Э), где Э/(1+Э) - наценка на прямые издержки, Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответствует наличию сильного предпочтения марки.

2) Метод  аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведен ие ау кциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод запечатанного конверта, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод  эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический  метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).