Планирование рекламной кампании

     3. Планирование рекламной кампании 

     3.1. Ситуационный анализ рекламодателя

      Ситуационный  анализ– метод маркетингового анализа, который подразумевает анализ всех внешних факторов, влияющих на жизнедеятельность компании (положение в экономике, финансы, конкуренты, законодательство, ситуация на рынке и др.)/9/

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – силы, слабости, возможности, угрозы) – метод качественного анализа при формировании стратегии компании. Основывается на анализе сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз./9/

     Рекламодателем  является предприятия: ООО "М.видео Менеджмент". Вид собственности - частная. «М.видео» – это компания, завоевавшая лидирующую позицию в розничной торговле бытовыми приборами и электроникой. Кроме розничной торговли компания осуществляет оптовые поставки, заключая договора с различными розничными фирмами. Свой первый магазин компания М Видео, открыла в 1993 году в Москве. По данным 2010 года в России работает 207 магазинов. Магазины «М.видео» расположены в 75 городах нашей страны. Также компания активно продвигает свои товары через Интернет магазин. На сегодняшний день «М.видео» является одним из лидеров российского рынка бытовой техники и электроники.

     «М.видео» является одним из операторов среди российских ритейлеров электроники и бытовой техники, привлекающих покупателей в магазины. В каждом центре электроники и бытовой техники «М.видео» представлен широчайший ассортимент товаров из 25 000 наименований самых известных и популярных фирм производителей.

     В ассортимент бытовой техники  и электроники М.видео входят: телевизоры, холодильники, кофеварки, духовые шкафы и варочные панели, стиральные и посудомоечные машины, микроволновки, фены, музыкальные центры, фото и видео техника, компьютеры и оргтехника, мобильные телефоны, кондиционеры, цифровая система видеонаблюдения и многое другое.

     В среднем один магазин сети, в день посещает от 2 000 до 3 000 человек. Целевой аудиторией «М.видео» является самый объемный и разнообразный сегмент. Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения.

     Основной  задачей для компании - является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых услуг. Политика компании состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.

     Основными конкурентами компании «М.видео» являются «Эльдорадо», «Техносила», «Элиот» и «Луч».

     Первое  место делят «Эльдорадо» и  «М.видео», на втором месте «Техносила», на третьем «Элиот», на четвёртом «Луч».

1. Сильные стороны магазина «М.видео»:

     - высокий уровень ценовой конкуренции  товаров и услуг в данном  виде деятельности;

     -высокое  качество предоставляемых услуг(грамотный  персонал, знание особенностей отдельных  групп товаров, квалифицированные  эксперты);

     -высокий  уровень сервиса обслуживания  клиента (бесплатная доставка, гарантийное  обслуживание и т.д.);

     -развитая  дисконтная система;

     - развитая система кредитования;

     - большие рекламные вложения. 

    

2. Слабые  стороны магазина М.видео:

     -наличие  общероссийских операторов – конкурентов;

      -использование и потребление  некоторых категорий товаров  во многом зависит от сезонности;

     -зависимость  от поставщиков и обслуживающих  предприятий, так как фирма  является конечным звеном в  цепочке товародвижения от производителя к покупателю;

     -один магазин в городе Иваново.

     Торговая  сеть, оперирует магазинами в самом  эффективном формате современной  розницы - магазинами самообслуживания. В каждом магазине сети созданы все  необходимые условия для комфортной покупки - просторные залы, удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара.

     Система самообслуживания наряду с квалифицированным  консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить их время.

     «М.видео» помогает оформить кредиты на покупку. Совместно с ведущими банками-партнерами торговая сеть внедряет выгодные программы потребительского кредитования, благодаря которым вся техника становится еще доступнее для всех категорий покупателей.

     Во  всех городах, где действуют магазины «М.видео», работают сервис-центры торговой сети, сертифицированные ведущими производителями электроники и бытовой техники. Сервис-центры гарантируют оперативный и качественный ремонт приобретенных товаров.Компания также берет на себя обязанности по доставке крупногабаритного товара к дому покупателя. Постоянные специальные предложения и рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.

     Организационная структура компании “ М.видео ” выглядит следующим образом и представлена на рис.3.1  
 

    

    

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 3.1 - Организационная структура компании « М.видео»  

      3.2 Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании

     Постановка целей рекламной кампании - это принятие решения о том, куда мы движемся и куда хотим попасть. Это важнейший этап планирования рекламной кампании. Рекламные целикампаниинапрямую вытекают из маркетинговой стратегии рекламодателя. Цель рекламы – конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени.Рекламные цели для рекламной кампаниидолжны быть конкретными и четко сформулированными, не допускающими двойного толкования, быть практичными, реалистичными, достижимыми и измеримыми (иначе как понять, достигла ли рекламная кампания поставленных целей). Но для того, чтобы правильно выбрать цели, необходимо четко понимать, что может и что не может реклама./10/

      Целями и задачами данной рекламной кампании для «М.видео» являются:

- для  улучшения уже существующей торговли: объявить особую причину, по которой покупку "надо совершить немедленно" (цена, премии и т.д.); напоминать людям о необходимости покупки; сделать привязку рекламы к какому-либо событию.

- для увеличения уровня продаж: удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары; превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов; превращать тех, кто не пользуется данным типом продукта, в пользователей именно этого товара; сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями; убеждать покупателей покупать большее количество; напоминать пользователям о необходимости покупки; побуждать к более частому совершению покупки. 

     3.3 Стратегическое планирование рекламной кампании

     Стратегическое  планирование рекламной кампании – это  разработка рекламной стратегии, определяющая то, как фирма собирается достигать реализации маркетинговых целей в средствах рекламы.

     На  этом этапе планирования рекламной  кампании разрабатывается рекламное  обращение – элемент рекламной  коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

     Содержание  рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

     Воздействие рекламы на получателя призвано создавать  у него социально-психологическую установку.

Обычно  выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы, как:

- когнитивный  (передача информации, сообщения);

- аффективный  (эмоциональный аспект, формирование  отношения);

- конативный (определение поведения).

     В нашем случае будет использоваться когнитивное воздействие. Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.п.

     Формирование  содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

     Используемые  в рекламных обращениях мотивы условно  объединены в три большие группы:

1) рациональные;

2) эмоциональные;

3) социальные (нравственные)/11/.

     Мотивы  используемые в рекламных обращениях и слоганах кампании «М.видео» социально-нравственные.

«Нам  не все равно», слоган «М.видео», такие как неравнодушие, надежность, прозрачность, корректность, складываются в сообщение, отражающее отношение компании к своим покупателям. Сегодня «М.видео» имеет сложившийся позитивный имидж — компания воспринимается покупателями как надежный и стабильный партнер, которому доверяет покупатель. «М.видео» не останавливается на достигнутом. Текущая задача, которую ставит перед собой кампания — установление более близких эмоциональных связей со своими клиентами.

     В своей новой коммуникационной рекламной  стратегии компания стремится выразить своим покупателям искренность и заботу, придать ей эмоциональность и человечность.

- нам не все равно, что мы продаем, потому что техника затрагивает каждый аспект жизни многих людей.

- нам не все равно, какие люди у нас работают, потому что у нас работают люди — для людей, а не ради продажи техники.

- нам не все равно, в каком мире мы живем, потому что мы сами — часть его. 

     3.4. Техническое планирование проведения  рекламной кампании

     3.4.1. Разработка и выбор носителей  рекламы

     Выбор средств рекламы – это процесс  принятия решений эффективного использования  рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.

     Носители рекламы (медиумы) - это  любые платные средства рекламы,  используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, т.е. определенные материальные средства распространения рекламы в пределах каждого вида медиаканала (например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы), в котором размещено рекламное сообщение. Потребители рекламы и рекламодатели рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (не рекламному) материалу, который предлагают радио- и телесети, газеты или журналы.

     Носителем содержания рекламного сообщения являются  выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность элементов. Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т.д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т.п.

     Отбор средств распространения рекламы  ведется по следующим направлениям:

- специфика  товара;

- контактная  ценность носителя у целевой  аудитории;

- специфика  обращения;

- охват  целевой аудитории;

- рейтинг  канала распространения;

- частота  показа рекламы;