Планирование маркетинговой деятельности компании

    Завершая  рассмотрение процедур разработки маркетингового плана, отметим, что в разных компаниях  конкретный набор этих процедур различен. Общей является системная логика принятия плановых решений. Ниже приводится выписка из руководства по планированию компаний "Покрышки и каучук", характеризующая содержание отдельных этапов разработки годового маркетингового плана отделения этой компании.

    1. Определение ситуации в бизнесе: в прошлом, настоящем и будущем.

    2. Определение возможностей и проблем  бизнеса.

    3. Установление специфических и  реальных целей бизнеса.

    4. Определение стратегии маркетинга  и программы действий, не обходимых  для достижения целей.

    5. Установление ответственности за исполнение программ.

    6. Разработка графиков работ и  контроля за исполнением программ.

    7. Перевод целей и программ в  прогнозы и бюджеты, которые  являются основой планирования  деятельности других подразделений  компании.

    Точность  и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную ин формацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда делается на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

    В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной  продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители специалисты могли почерпнуть из пего необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.

    План  маркетинга является центральным с  точки зрения существования деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирование поступления наличных денег, размера и фактора рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом варианте не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании. 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

   Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только , потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

   Названия  маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.

   Стратегическое  планирование бизнеса включает в  себя определение бизнес – цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в  частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

   Основную  ответственность за приведение в  действие процесса стратегического  планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес- единиц.

   Компания  должна сопоставлять показатели потенциальных  покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку  новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики),которые влияют на возможности получения прибыли.  

   Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005.

2. Васильева  Г.А. Маркетинг: учебник для  вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.

4. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

5. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.