Планирование маркетинга

4. Цели маркетинга.

В этом разделе  необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия  сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем  будет заключаться основное отличительное  преимущество вашего предприятия (продукции) — основа его позиционирования.

После данных о  целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода. Еще раз напомним, что  цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные  на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).

5. Маркетинговые политики.

Здесь необходимо указать, с помощью каких методов  вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех  подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

5.1. Товарная политика.

В этом разделе  плана должна быть отражена следующая  информация:

1. результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);
2. краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:
• определение широты ассортимента;
• принятие решения о целесообразности использовании марки;
• определение необходимого уровня качества товара.

5.2. Ценовая политика.

В этом разделе  необходимо уделить внимание следующим  моментам:

• описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;
• описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги;
• привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

 
 
 
 

5.3. Сбытовая политика.

В этом разделе  необходимо:

• провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);
• перечислить цели сбыта;
• указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы  не перегружать основную часть документа.

5.4. Политика продвижения.

В этом разделе  следует:

• установить цели и задачи продвижения;
• привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;
• рассчитать и обосновать бюджет продвижения;
• описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых методов продвижения  лучше привести в приложении.

6. Рабочий график.

После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный  план, по которому будет вестись  и контролироваться работа. Лучше  всего этот раздел оформлять в  виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность  выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что  отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько  человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные  графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее  как работать, так и контролировать выполнение плана.

7. Бюджет.

В разделе бюджет необходимо привести структуру и  общую сумму расходов на все запланированные  мероприятия.

8. Средства контроля  и процедура внесения  корректив.

В этом разделе  прописываются:

• Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.
• Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год — достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

9. Приложения.

В приложении желательно разместить всю вспомогательную  информацию, подтверждающую оценки и  выводы, сделанные в основной части  плана. Как правило, здесь находятся  результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

           Под планированием маркетинга  понимается логическая последовательность  отдельных видов деятельности  и процедур по постановке целей  маркетинга, выбору стратегий маркетинга  и разработке мероприятий по  их достижению за определенный  период исходя из предположений  о будущих вероятных условиях  выполнения плана, т.е. это деятельность  по разработке различных видов  плана маркетинга. Эта деятельность  является элементом более общего  понятия — системы планирования  маркетинга, включающей помимо разработки  плана маркетинга также его  реализацию и контроль.

       Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.  Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

       Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей. Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Меньшее число компаний разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.            

     Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом. 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  использованной литературы.

1. И.А.Каримов «По пути безопасности и стабильного развития».

2. Вествуд Дж. Маркетинговый план, СПб.: Питер, 2000г.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры, М.: Дело, 2002г.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, М.: Финпресс, 2000г.

5. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии, М.: РИП-холдинг, 2002г.

6. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию, СПб.: Питер, 2001г.

7. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование,

СПб.: Питер, 2002г.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, СПб.: Питер Ком, 1998г.

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг, СПб.: Наука, 1999г.