Планирование и контроль

Таблица 5 - Распределение бюджета маркетинга по периодам времени и статьям расходов

 

      Задание 4

Таблица 6 - Анализ составляющих доли нового конструктора фирмы Trix на рынке

 

      Уровень проникновения = Nx / Nc = 3000 / 15000 = 0,2

      Новый конструктор фирмы Trix приобрели 20% от всех покупателей конструкторов.

      Уровень эксклюзивности = (Qxx / Nx) / (Qcx / Nx) =

      = (5060 / 3000) / (10140 / 3000) = 1,69 / 3,38 = 0,5

      уровень интенсивности = (Qcx / Nx) / (Qcc / Nc) =

      = (10140 / 3000) / (50601 / 15000) = 3,38 / 3,3734 = 1,002

 

      Общая доля рынка = уровень проникновения * уровень эксклюзивности * уровень  интенсивности = 0,2 * 0,5 * 1,002 = 0,1002

      Прогнозируемая  доля товара на рынке составляла 12%. Однако в действительности она оказалась  равна 10,02%. То есть произошло снижение доли рынка. На это может быть несколько причин. Если снижается уровень проникновения марки, то необходимо усилить действие рекламы и пропаганды. Другими словами, необходимо сделать так, чтобы потребители обращали внимание на этот товар, чтобы они смогли оценить достоинства этой продукции.

      Если  снижается уровень эксклюзивности марки, то необходимо сделать товар  таким, чтобы потребители не могли  найти себе альтернативы у других производителей.

      Если  снижается уровень интенсивности  марки, то необходимо так же предпринимать  любые меры для того, чтобы потребители  не могли приобретать продукцию  конкурентов, чтобы продукция фирмы  Trix стала для потребителей незаменимой продукцией.

      Контроль деятельности предприятия осуществляется двумя этапами:

1. контроль результатов. Задачей такого контроля является правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выявления причин отклонений. При контроле используют данные систем учета и данные исследований.
1. контроль за сбытом и долей рынка. Сбыт – классический показатель успеха маркетинга. Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы. Однако, по сбыту можно лишь условно судить о правильности концепции маркетинга, так как существуют неконтролируемые условия среды. Доля рынка- отношения сбыта предприятия к сбыту в целом (или к сбыту отраслевого лидера). Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, но при следующих условиях:

- если в отрасли появилось новое  предприятие;

- сбыт был снижен намеренно;

- произошло ЧП.

2. анализ и контроль результатов деятельности службы сбыта контролируются и анализируются все расходы по продажам группы сбыта.
2. ревизия (аудит) маркетинга – обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметами ревизии являются и организационные, и функциональные вопросы. Аудит маркетинга распадается на:
1. контроль информации- выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана. В этом случае аудит облегчает распознавание ошибок при оценке ситуации;
2. ревизия целей и стратегий направлена на обнаружение неточностей толкования целей и слабых мест;
3. ревизия мероприятий маркетинга - проверка содержания комплекса маркетинга, заложенного в план и распределение бюджета по его составляющим;
4. ревизия организационных процессов и структуры предназначена для проверки соответствия процессов планирования и контроля в условиях ситуации.

 

Для исследуемой  фирмы, как и для большинства  предприятий, необходимо проведение всех видов контроля. Но наибольшее внимание необходимо уделять анализу доли рынка, так как новый конструктор не завоевал той доли рынка, которую планировали заполучить производители.

 

      Задание 5

      Вместо  функциональной структуры фирме  Trix можно было бы предложить матричную структуру. Эта структура будет удобна для данного предприятия в связи с тем, что необходима система связей между маркетинговым подразделением и другими подразделениями предприятия, так как на данный момент фирма производит ту продукцию, которая не пользуется большим спросом у потребителей. Также все работники фирмы должны преследовать одну и ту же цель: повышение спроса на продукцию, предлагаемую предприятием. А для этого необходимо построить такую систему маркетинга, чтобы эта цель была достигнута.

 
 
 
 
 

      

 

 

                                                      Что?

 

Что?

 
 

Что?

 
 
 

              Как?                                 Как?           Как ?

 
 

     Еще одной важной причиной того, что  наиболее подходящей станет матричная  структура управления, является то, что фирме Trix необходимо выходить на новые рынки сбыта, так как на существующем рынке, емкость рынка снижается. А матричная структура предусматривает работу на новых рынках. Данную структуру имеют фирмы с широко дифферсификационным товарным ассортиментом, работающих на разных рынках.

     Выделяются  следующие принципы построения службы маркетинга:

1. Гибкость, мобильность и адаптивность системы маркетинга.
2. Относительно простые структуры службы маркетинга.
3. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы.
4. Соответствие структуры службы специфике ассортимента продукции, числу и объему рынков сбыта.
5. Эффективная система связи между подразделениями службы маркетинга и другими подразделениями предприятия.
6. Принцип единого подчинения и единство целей деятельности.

     Маркетинговые структуры могут считаться гибкими  только в том случае, если они  способны менять свои организационные  формы при изменении стратегии  предприятия. Наиболее отвечают этому  требованию матричные структуры  служб маркетинга, когда создаются  временные рабочие группы, состоящие  из разных специалистов, которые решают конкретные рыночные проблемы.

 
 
 
 
 
 

     Задание 6

     Таблица 7 - Основные виды деятельности (функции) отделов службы маркетинга