Планирование и контроль маркетинговой деятельности торговых предприятий

Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных  продуктовых линий, отдельных видов  продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений  организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение  вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые  исследования;

2. Продуктовая  политика;

3. Ценовая  политика;

4. Товарораспределительная  политика;

5. Коммуникационная  политика.

После утверждения  плана маркетинга начинается его  реализация.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие  разделы:

- продуктовый  план (что и в какое время  будет выпускаться);

- исследования  и разработка новых продуктов;

- план сбыта  - повышение эффективности сбыта  (численность, оснащенность новой  современной техникой, обучение  сотрудников сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры);

- план рекламной  работы и стимулирования продаж;

- план функционирования  каналов распределения (тип и  число каналов, управление этими  каналами);

- план цен,  включая изменение цен в будущем;

- план маркетинговых  исследований;

- план функционирования  физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации  маркетинга (совершенствование работы  отдела маркетинга, его информационной  системы, связь с другими подразделениями  организации).

С точки  зрения формальной структуры планы  маркетинга могут состоят из следующих  разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы  действий, бюджет маркетинга и контроль.

 

2.2 Контроль маркетинговой деятельности  торгового предприятия

 

Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к  намеченным рубежам. Оценка же степени  выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы  маркетингового контроля [1, с. 212].

Контроль маркетинга (рис. 2) - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

В зависимости  от поставленных задач предприятие  выделяет:

1. Контроль  реализации долгосрочной маркетинговой  стратегии;

2. Контроль  тактических краткосрочных (годовых)  планов маркетинга;

3. Оперативный  контроль выполнения планов маркетинга.

Если  контроль первого вида возможное  для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида - для структурных единиц и подразделений.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1. Установление  плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2. Выяснение  реальных значений показателей;

3. Сравнение;

4. Анализ  результатов сравнения.

Рисунок 2 Контроль маркетинга

 

Различают следующие показатели контроля:

- вербальные;

- количественные;

- качественные;

- универсальные;

- специфические.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).

Количественные  показатели используются наиболее часто  и делятся на абсолютные, относительные  и индексные.

Качественные  показатели используются тогда, когда  количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для  контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и  т.п.

Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость  одной анкеты при опроса потребителей).

Области маркетингового контроля представлены на рисунке 3.

 

Рисунок 3 Области маркетингового контроля и его виды

 

Основными задачами маркетингового контроля являются:

1. Четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

2. Количественное выражение показателей;

3. Получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

4. Использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

5. Использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

При осуществлении  функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых  отражен ожидаемый уровень оцениваемых  характеристик, - например, снижение числа  жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа  новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета  маркетинга.

По результатам  контроля вносятся коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления  ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это  вызвано. Возможно, необходимо поднять  цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Контроль  маркетинга означает сравнение норм и реального положения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем  и отклонений от нормального продвижения  к поставленным целям, а также  на соответствующую корректировку  деятельности предприятия, чтобы имеющиеся  проблемы не переросли в кризис.

Выделяют  четыре вида маркетингового контроля (табл. 6) маркетинговой деятельности по Филиппу Котлеру [9, с. 413].

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов  контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков  и принятия соответствующих мер.

Чаще  всего в современном маркетинге выделяют 3 вида контроля:

1. Контроль  за выполнением годовых планов  и анализ возможностей сбыта;

2. Контроль  прибыльности и анализ маркетинговых  затрат;

3. Стратегический  контроль и ревизию маркетинга.

 

Таблица 6 Виды маркетингового контроля

Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля	Содержание
1. Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные  результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2. Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и  теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе  продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3. Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных  служб. Контролер маркетинговой  деятельности	Оценить и повысить эффективность  маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4. Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим  образом свои возможности по отношению  к рынкам, продуктам и каналам  сбыта	Анализ эффективности маркетинговой  деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

 

В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

 

Заключение

 

В работе дана характеристика сущности организационной  деятельности, которая заключается  в организации управления и производственного  процесса, обеспечении эффективного функционирования предприятия.

В основе организационной деятельности предприятия  лежит структура его управления.

Организационная структура - один из основных элементов  управления организацией. Она характеризуется  распределением целей и задач  управления между подразделениями  и работниками организации.

Под планированием  маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Контроль  маркетинговой деятельности - это  оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых  мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда  уточнения и изменения можно  внести в план безболезненно для  компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Основными задачами маркетингового контроля являются: четкое определение количества и вида показателей  в зависимости от уровня их использования; количественное выражение показателей; получение максимально простых  вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени  их выполнения; использование единой методологической базы для расчета  плановых и фактических показателей; использования комплекса показателей  для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

Выделяют 4 типа контроля: контроль годовых планов; контроль прибыльности; контроль эффективности; стратегический контроль. Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Контроль эффективности позволяет оценить и улучшить эффективность расходования

средств и  анализ маркетинговых расходов по направлениям: торговый персонал, реклама, стимулирование сбыта, распределение. Стратегический контроль и ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой  среды фирмы (предприятия), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих  проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности этой фирмы. Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита. Маркетинговый  аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о  состоянии всех элементов системы  маркетинга на предприятии и о  рынках.

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованных источников

 

1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2010. - 258 с.

2. Винокуров  В.А. Стратегическое планирование на предприятии. - М.: ЦЭМ, 2009. - 644 с.

3. Виханский  О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2009. - 682 с.

4. Гольцов  А.В. Стратегический маркетинг. - Рязань: Март, 2010. – 512 с.

5. Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Бином, 2008. – 248 с.

6. Жаров А.И. Стратегия и тактика маркетинга. – Иваново: ИвГУ, 2010.–344с.

7. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2010. – 368 с.

8. Киселев Е.Н., Алешина И.В. Основы стратегического управления. – М.: ГАУ, 2009. – 586 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Питер Ком, 2008. – 560 с.

10. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2010. – 564с.

11. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер Паблишинг, 2008. – 414 с.

12. Рогачев В.П. Проблемы управления в условиях рыночных отношений. – Краснодар, 2009. – 128 с.

13. Титов В.В., Коробкова З.В. Стратегия в управлении предприятием. - Новосибирск: ЭКО, 2009. – 409с.

14. Титаев  В.Н. Управление предприятием и анализ его деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2009. – 420 с.

15. Наумова  С.Ю. Управление предприятием и анализ его деятельности. - Саратов: Издательство саратовского университета, 2009. – 268 с.

16. Парамонова  Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в  розничной торговле. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2004. – 218 с.