Паблик рилейшнз в концепции маркетинга

     Пресс-конференцией называется встреча журналистов  с представителями государственных  учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур.

     Выставки как канал распространения ПР-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и Паблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.). Итоги выставки подводятся аналогично итогам ПР-кампаний, сравнивается паблисити до и после выставки. 

     11. PR в сфере управления кризисом 

     В период кризиса средства Паблик Рилейшнз по поддержке позитивной известности  организации – наиболее быстрое  и надежное средство. Средства формирования паблисити – специальные события, скандалы, спонсорство и необычное партнерство, могут возобновить интерес к компании.

     Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по таким трем параметрам:

     большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;

     отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;

     стресс у тех людей, которые отвечают за менеджмент данной ситуации.

     Американская «Библия» ПР выделяет три типа кризисов:

     1. Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Например, крушение самолета, пожар, землетрясение. В этом случае необходимо заранее подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.

     2. Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников, перегруженность государственными контрактами. Здесь есть возможность для руководства заранее предпринять определенные действия, чтобы кризис не перешел в завершающую фазу.

     3. Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Например, слухи.

     Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей ПР и становится разработка подобных сценариев, чтобы руководители могли действовать максимально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах.

     Американские специалисты по ПР предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:

     1. Установить, что может перестать функционировать, определить наиболее уязвимые места в вашей организации.

     2. Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации.

     3. Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.

     4. Четко расписать две основные задачи первых критических часов начала кризиса: что именно делать и что точно говорить.

     5. Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.

     В кризисной ситуации не следует создавать новых точек борьбы, достаточно разобраться с одной, центральной. Не следует преуменьшать проблему, поскольку это вызывает ощущение нечестности. Не следует уходить от комментариев, наоборот, надо предоставлять как можно больше информации. Все время следует давать новую информацию, ибо поток свежих событий гасит кризис, а старая информация лишь описывает, подогревает его. Как это ни неприятно, приходится быть открытым и говорить правду, выделяя для этого даже отдельного служащего, к которому можно будет дозвониться все двадцать четыре часа в сутки. Общий смысл всех этих правил понятен: основная информация должна идти по вашему каналу коммуникации, тогда вам некого будет обвинять.

     Борьба со слухами также является частью работы с кризисами. 

     12. Менеджмент связей  с общественностью 

     Для поддержания связей с общественностью  на многих предприятиях создаются службы ПР. Обычно такие службы имеют функциональную структуру: в их состав входят коммерческие и технические службы, менеджеры по связям с СМИ, менеджеры по связям с экспертами, литературная группа и творческий отдел. Реже используется территориальная структура. ПР службы обычно подчиняются коммерческому директору.

     Существует  множество других «штатных единиц» в других подразделениях, приближающихся по содержанию своей деятельности к ПР.

     Секретарь, секретарь-референт руководителя фирмы (организации) ответственен за выработку  и поддержание стиля деловой  жизни, управления данной общественной или коммерческой структуры.

     Пресс-секретарь, пресс-атташе занимаются контактами со средствами массовой информации –  с редакциями, журналистами.

     Официальный представитель ведомства, коммерческой структуры: полномочный представитель, уполномоченный, адъютант, порученец, литературный агент, спикер, например, спикер ЦРУ в США, – выступают носителями и организаторами имиджа своих подразделений, своих шефов в силу того, что они полностью замещают их в определенных ситуациях.

     Советники, консультанты, привлекаемые в управленческие структуры, реализуют некоторые функции ПР, вырабатывая программы будущих действий своих клиентов (консультант выставки, сотрудники консалтинг-фирмы, советник по политическим вопросам и т.п.).

     Аукционист (организатор продаж с аукциона), коммивояжер, рекламный агент организуют отношения покупателей и продавцов.

     Различают четыре вида ПР планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

     Политический  маркетинг представляет собой целый  комплекс средств, направленных на формирование адекватного имиджа кандидата его потенциальным избирателям. При этом грамотно разработанная рекламная кампания «выводит» кандидата на «самые широкие слои электората, подчеркивая при этом его достоинства по отношению к конкурентам-соперникам и, тем самым, увеличивает число его сторонников с целью победы на выборах».

     Существует  следующая модель выработки стратегии  выборной кампании.

     1. Сбор информации.

     Информацию, используемую в выборной кампании, делят на информацию, получаемую в  результате различного рода исследований и на информацию, получаемую из уже имеющихся источников. Сбор информации начинается с первых, начальных этапов, и заканчивается после оглашения результатов выборов.

     2. Выявление ключевой проблемы.

     Крайне  важно определить ключевую проблему или набор проблем, вокруг которой должна развернуться кампания. Это существенно помогает сфокусировать на ней выбранную стратегию. Технологии определения ключевых проблем электората давно известны, апробированы и полностью адаптированы к российской действительности.

     3. Формулировка целей кампании, ее стратегической линии и основных лозунгов.

     Цели  кампании могут быть самыми разнообразными, например:

• одержать победу среди других претендентов;
• одержать сокрушительную победу;
• «украсть» голоса у кого-то;
• подстраховать лидера;
• испортить кампанию кому-то;
• поучиться выборным кампаниям для дальнейшего участия;
• заявить о себе на данном уровне;
• попытка попасть в политическую элиту.

     Политическая  стратегия всегда включает в себя 4 элемента:

     1. рекламу собственных позитивных  программ;

     2. оборону своих уязвимых сторон;

     3. разоблачение недостатков своих соперников.

     4. учет всех факторов окружающей среды.

     Существует  пять основных слагаемых тактики  избирательной кампании:

• организационная структура;
• график кампании;
• работа на местах;
• налаживание контактов с общественностью;
• организация финансирования кампании.

     4. Определение потенциального избирателя.

     Необходимо  выделить вполне определенные группы избирателей и использовать их общность для эффективной и адресной работы с ними.

 

      Список используемой литературы 

1. Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998
2. Кеворков В., Леонтьев С. Организация службы маркетинга на предприятии. // Маркетинг в России. 2003–№3
3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000
4. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. – М.: Издательство «Приор», 2000
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.– СПб: Питер, 2000
6. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.– 2-е европ. изд. – М.; СПб.; Киев.: Издательский дом «Вильямс», 2000