Паблик рилейшнз в концепции маркетинга

     Предмет плана-графика – конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с производством продукции. 

     4. PR в сфере взаимодействия со СМИ 

     Общественное  мнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массового сознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждения или оценки «властителей дум» публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз. Общественное мнение для специалистов Паблик Рилейшнз становится естественным полем деятельности: в связи с образом жизни целевых аудиторий изучаются (досконально изучаются!) все возможные его состояния.

     К СМИ относятся газеты, журналы, радио  и телевидение.

     Взаимная  потребность в деловых контактах  редакций СМИ и социальных институтов (делового мира) формирует общие  принципы этих отношений (стратегию  отношений).

     Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации.

     Сенсационность  публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, правильную их оценку, действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания – газеты и журналы деловых кругов, бизнес пресса, а также качественная пресса – предпочитают точную и оперативную информацию, прежде всего. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах (содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания). В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями – стратегическая задача ПР-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

     Дополнительная  информация по любому вопросу, затронутому  в предыдущих публикациях, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у  ПР-специалиста, ответственного за связи с редакциями СМИ.

     Проверяемость представляемой информации достигается  готовностью указать другие источники  информации (т.е. не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных).

     Общественный  интерес – критерий отбора фирменных новостей для газет и журналистов. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для ПР-специалиста), на интересы подписчиков (для журналиста) – общая база взаимопонимания журналистов и специалистов Паблик Рилейшнз.

     Этика отношений редакций СМИ и ПР-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов деятельности ПР-организаций. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде.

     Организационные формы отношений государственных, общественных, бизнес-структур принимают  традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

     Пресс-службы и пресс-центры распространяют среди журналистов ряд информационных материалов (документов), связанных с определенными событиями. Эти документы соединяются в папке информационного пакета документов или предлагаются порознь участникам пресс-конференций.

     Заявления для печати пресс-секретаря, руководителей государственных организаций, политических лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других заявлений, документов.

     Обращение лидеров организаций разного  рода, участников общественных движений, митингов и пр. обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.

     Особое  мнение вносит оттенок плюрализма в  официальные заявления, обращения  и другие документы, характеризующие  позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам.

     Опровержение  публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений  представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.

     Информационный  бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности организации, созывающей пресс-конференцию.

     Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио  носят в большей или меньшей  мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

     Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде – это  подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу).

     Бэкграунд, или разновидность тематическое досье, сосредоточивает материалы, относящиеся к происхождению  актуальной проблемы (детали, относящиеся  к началу всей истории вопроса, подробности  ситуации, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т.п.).

     Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку  главнейших публикаций из разных газет  и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

     Информационные  сборники документов предлагаются в  виде экспресс-изданий всего комплекса  основных правовых актов, официальных  отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год).

     Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых правительственными структурами. Это – официальное сообщение правительства о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т.п.

     Пресс-релиз  подготавливается заранее и предлагается устроителями пресс-конференции или на «месте действия», или рассылается по редакциям СМИ.

     Все виды информационных материалов печатаются на фирменных бланках устроителей  пресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон, а  также Ф.И.О. сотрудника, готового дать дополнительную информацию или разъяснения.

     Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременно занимаясь массой других дел.

     Радио – это живой голос, с самыми личностными интонациями. При использовании телевидения здесь еще добавляется визуальный эффект. Виды ПР сообщений здесь: выступление, репортаж, интервью, аналитические и информационные программы.

     Под жанрами понимаются устойчивые типы публикаций, объединённых сходными содержательно-формальными  признаками. Существуют следующие жанры ПР-сообщений: информационные (оперативное информирование аудитории) и аналитические (анализ, истолкование и интерпретация актуальных проблем). К информационной публицистике относятся репортажи, заметки, интервью, к аналитической – беседа, обозрение, комментарий, корреспонденция, очерк. 

     5. PR-обращение: формы и принципы построения, каналы распространения 

     ПР-обращение  строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части  – заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

     Слоган  в явной или скрытой форме  связан со всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).

     Удачный слоган имеет большее значение, чем  весь текст рекламного или ПР-обращения

     Основной  текст обращения описывает новости  и в этой связи он призван содержать ответы на «коронные» вопросы искусства «делать новости».

     Реквизиты фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

     Выбор каналов доставки ПР-обращения зависит  от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-заказов.

     Основные  каналы ПР-обращений: СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), прямая почтовая рассылка – директ-мейл (ПР-почта).

     Цель  ПР-почты – создать межличностные отношения, межличностное общение (в письменной форме, в виде обмена почтовыми отправлениями – письмами, открытками, извещениями и т. п.). ПР-письмо всегда персонализировано: его автор (или тот, кто подписал его – официальный представитель или руководитель фирмы) идентифицируется реквизитом делового бланка. Персонализация продолжается, далее, особым стилем письма – неофициальным, несущим отпечаток личности автора, включающим доверительные интонации и уверения в доброжелательности намерений. Перечень адресатов ПР-письма – не только техническая задача. Список этот отражает наше представление о целевой аудитории проводимой ПР-акции, ПР-кампании. Точность выбора адресатов определяет успех «директ-мейл».

     Репутация фирмы – известность фирмы с положительной стороны. Репутация – бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше – среди потребителей.

 

6. Работа с основными  группами общественности: отношения с потребителями  и персоналом 

     Связи с общественностью в данном случае используются для популяризации товаров или услуг.

     Принимая  решение о том, где и когда  использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и  средства, разработать план и оценить  результаты.

     Первым  делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

     Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая  маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью  являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

     Результаты  кампании по организации общественного  мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании.

     Отношения в процессе совместного труда (служебные  отношения, внутрифирменные, корпоративные, отношения внутри коллектива) развиваются как по вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). Оба эти направления вполне могут быть обеспечены средствами Паблик Рилейшнз, усилены и гармонизированы ими.

     Сегментация целевой аудитории подразделяет всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям, – и к тому же с учетом их реального служебного положения. Все эти обстоятельства определяют отношение малых групп к управленческой информации внутри коллектива. При этом по социально-психологическим основаниям выделяются подгруппы: