Паблик рилейшнз – эффективные коммуникации в маркетинге

    Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Планирование.

    На  основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

    Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

     1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин)

     2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

     3. формирование ситуационных стратегий  (моделирование действий, определение  инструментария, ресурсов);

     4. разработка технических решений  (определение сроков исполнения заданий);

     5. определение методов оценки  достижений (определение алгоритма  применения методов, позволяющих  достичь цели оптимальным путем).

Реализация  программы PR-кампании

    Сущность  этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

    На  этапе реализации  PR-программы  имеется несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.

    При проведении PR-акций  в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью  и аудиторией важную роль играет организация  специальных событий.

    Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

    Основными специальными событиями являются такие  мероприятия как презентации, церемонии  открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

    Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает  время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

    На  этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно  не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный,  который сводится к оценке  и анализу запланированных мероприятий  накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;  
- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный  контроль осуществляется после  каждого мероприятия или этапа  кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

    Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти  стандарты должны быть достижимыми  и допускать небольшие отклонения.

Оценка  эффективности проведения PR-кампании.

    Оценка  эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который  желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время  и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

    Реальное  оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей  очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).

    Проблема  оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

    Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в  полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим  показателям:

• изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
• росту числа обращений в пресс-службу компании;
• частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);
• численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;
• объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
• улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;
• затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

    В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

    Основные  формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

• система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;
• система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;
• система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

 

Заключение 

     Итак, public relations являются инструментом маркетиноговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством.

     «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»

     Цель PR - установление двустороннего общения  для выявления общих представлений  или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     PR, как инструмент маркетинговых  коммуникаций, характеризуется некоммерческим  характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные  отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий. 
 
 
 

 

Список  использованной литературы 

1. Беленкова А.А. PRостой пиар. - М.: НТ Пресс, 2006.

 

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Инфра-М, 2003. - с. 211.

 

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - Спб.: Питер, 2002.

 

4. Денисон Д., Тоби Л. Паблик Рилейшнз и реклама // Учебник для ВУЗов. - М.: Фильнъ, 2001. - с. 115.

 

5. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный  курс. Учебное пособие. - М.: Логос, 2003.

 

6. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.

 

7. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000.