Паблик рилейшнз – эффективные коммуникации в маркетинге

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….….3

1. Понятие и сущность «Паблик рилейшнз»……………………………….4
2. Концепция  PR……………………………………………………………..6
3. PR компания и оценка ее эффективности……………………………….10

Заключение……………………………………………………………………….15

Список использованной литературы………………………………………...…16 

 

Введение 

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие  товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли  нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

     Важным  инструментом маркетинговых коммуникаций является  Public Relations – связи с общественностью.  

     PR является естественным элементом  общественных взаимодействий на  протяжении всей истории человечества.

Чтобы жить в  обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что  требовало от "верхов" наличия  такой важной способности, как умение убеждать, влиять.

     Public relations - специфический сектор менеджмента,  направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе public relations (PR) все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.).

 

1. Понятие и сущность «Паблик  рилейшнз» 

   Термин  «Public Relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 году Томасом Джефферсоном.

   В настоящее  время целью паблик рилейшнз считается  установление двустороннего общения  для выявления общих представлений  или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

   В широком  смысле паблик рилейшнз охватывают десять основных направлений:

1. Общественное  мнение

2. Общественные  отношения

3. Правительственные  связи

4. Общественная  жизнь

5. Промышленные  связи

6. Финансовые  отношения

7. Международные  связи

8. Отношения  с потребителями

9. Исследования  и статистика

10. Средства массовой  информации

     Исходя  из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии  или фирмами ПР на рынке.

Функции ПР в  соответствии с современными представлениями  таковы:

• Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• Создание «положительного образа» компании;
• Сохранение репутации компании;
• Создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы.
• Расширение сферы влияния компании СМИ;

     Свои  функции ПР могут выполнять в  следующих сферах человеческой деятельности:

• Общественных отношениях;
• Правительственных отношениях;
• Международных и межнациональных отношениях;
• Отношениях в промышленности и финансах;
• СМИ.

   Любые мероприятия ПР состоят из четырёх  различных, но взаимосвязанных между  собой частей:

• Анализ, исследование и постановка задачи;
• Разработка программы и сметы мероприятий;
• Обобщение и осуществление программы;
• Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

   Паблик  рилейшнз как часть менеджмента  организации появились в РФ недавно. Однако в настоящее время специалисты  по связям с общественностью - третья позиция по спросу на рынке труда. ПР-среда охватывает всё больше и большее количество организаций, компаний, фирм во многих регионах страны.

 

2. Концепция  PR

 

     Концепция PR является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации.

     Шаблон  стандартной PR-концепции выглядит следующим  образом:

     1. Резюме концепции 

     В резюме кратко указываются ключевые пункты, которые наиболее интересны  руководству. Предлагаемый формат:

     1) цель концепции; 

     2) целевые аудитории;

     3) цели по аудиториям — чего  вы хотите добиться от каждой  аудитории; 

     4) основная стратегия — указывается  стратегия и список тактик, которые  будут использованы в кампании;

     5) рекомендуемый бюджет;

     6) оценка.

     2. Ситуативный анализ 

     Начало  концепции должно содержать анализ текущей ситуации, который базируется на вашем исследовании. Данный раздел содержит всю информацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании.

     В зависимости от того, насколько глубоким должен быть анализ и насколько детально его нужно представить, объем раздела "Ситуативный анализ" может составлять от одной до трех страниц, но может быть и больше.

 

      Какую информацию стоит искать и  использовать?

     Внутри  компании

• Список ключевых людей в компании, их биографии и фотографии
• Детальное описание программ, услуг, товаров и др.
• Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам
• Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере в соответствии с целями данной концепции.

     Вне компании

• Подборка газетных и журнальных публикаций об организации или сфере ее деятельности
• Радио- и телерепортажи
• Контент-анализ СМИ
• База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере
• Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании
• Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании
• Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании
• Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.

     Ситуативный анализ должен быть логично построенным  и несложным для понимания.

 

      3. Цели и задачи 

     В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании.

     4. Выбор целевых  аудиторий и послания 

     Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому к данному вопросу нужно подходить осторожно.

     Необходимо  ответить на следующие вопросы.

• На кого конкретно вы собираетесь влиять проводимой PR-кампанией? Кого конкретно вы пытаетесь убедить или информировать?
• Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как убедить их помочь вам ?
• Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?

     Существуют 3 вида целевых аудиторий:

     Первичная. Аудитория, на которую вам нужно  оказать влияние. Это те люди, чье  поведение вы пытаетесь изменить.

     Промежуточные аудитории 

     Вторичная. В основном это лидеры мнений, которые  влияют на первичную аудиторию.

     Третичная аудитория. Данная аудитория подразумевает  организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную группы.

     После того как вы определили аудитории, для  каждой из них необходимо разработать  послания.

 

      5. Цели по аудиториям 

     В данном разделе для выделенных аудиторий  ставятся цели. Всю совокупность целей  можно разделить на 3 основные группы.

     Поведенческие цели: что мы хотим, чтобы они сделали?

     Цели  по формированию отношения к организации: что мы хотим, чтобы они думали?

     Информативные: что мы хотим, чтобы они знали?

     6. Коммуникационные  тактики 

     1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.

     2. Дополнительные средства: различные  формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма "Вопросы и ответы", инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

     3. Специальные мероприятия и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

     7. График работ 

     В данном разделе показывается детальный  план действий по числам. Необходимо вдаваться  в мельчайшие детали, включая временные  рамки.

     8. Бюджет 

     9. Оценка эффективности

 

3. PR кампания и оценка ее эффективности.

 

    PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

    Объектом  PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Наиболее  распространенные причины проведения кампаний следующие:

• потребность в создании имиджа компании или организации;
• потребность в проникновении на новые рынки;
• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; 
• потребности конкурентной борьбы;
• потребности в осуществлении приватизации;
• проблема изменения торгового имени.

 

  Характеристика этапов проведения PR-кампании

    В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

• исследование (определение и уточнение проблемы);
• планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
• реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);
• оценка эффективности PR-кампании.

Исследование  – определение  проблемы.