Паблик релейшенз: понятие, виды, методы реализации

    2. Сущность Public relations

2.1. Определение, цели, функции и задачи Public relations

    «Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «ПР-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз: паблик рилейшнз— управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности. 
Никакой «китайской стены» между ПР и прямой рекламой не существует, хотя имеются существенные различия (таблица 1.). ПР — искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. ПР — это непосредственное общение с массами, «клей», который вяжет к фирме покупателей.⁶

     
Таблица 1. 
Отличие Паблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы

    Существуют  также смежные понятия, которые  не редко путают с ПР. К ним  относятся- общественность, маркетинг реклама, паблисити и другие понятия которые мы сейчас рассмотрим.

    Общественность это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшенс ПР) действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

    Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.⁷ 

        Маркетинг - это процесс создания, планирования и воплощения замысла, планирование и образование цены, продвижение и реализация идей, товаров и услуг с помощью обмена, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду. 

       Часто маркетинг отождествляют с рекламой. Однако это не совсем верно, реклама - это лишь часть комплекса маркетинга, направленная на стимулирование сбыта. Приведем одно из определений: 

        Реклама - это информация о юридическом или физическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому, физическому лицу, товарам, начинаниям и идеям и способствовать реализации товаров, начинаний и идей. 

        Паблисити - действия, направленные на привлечение внимания общественности путем бесплатного освещения в средствах массовой информации. 

        Основные отличия паблисити от рекламы - бесплатность и стихийность.⁸

    Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании стратегии предприятия/компании является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание паблик рилейшнз- обращения.

    Генеральной целью ПРа является формирование ситуации успеха фирмы в обществе.  
Основными целями: 
1.    Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа. 
2.      Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

1. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
2. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
3. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо  ложной)  и  иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с  целью ликвидации  негативных  последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

    Исходя  из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке. 
Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

1. установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;
2. создание «положительного образа» организации;
3. сохранение репутации организации;
4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

    Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

1. общественных отношениях;
2. правительственных отношениях;
3. международных и межнациональных отношениях;
4. отношениях в промышленности и финансах;
5. средствах массовой информации.

    Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

1. анализ, исследования и постановка задачи;
2. разработка программы и сметы мероприятий;
3. общение и осуществление программы;
4. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

    Эти части иногда называются   системой RACE:   Research (исследование), Action  (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).⁹

    При проведении ПР-кампании специалисты  часто вынуждены преодолевать противоречия между средствами достижения и этическими правилами, отраженными в кодексе чести национального предпринимателя. Эти противоречия оказываются непреодолимыми, целесообразнее уволиться, так как неэтично служить делу, которое считаешь неправым (работать на ликероводочном заводе либо табачной фабрике или служить в церкви будучи трезвенником, некурящим и атеистом). Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации — СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

    Внутренние  коммуникации имеют своей целью  создание атмосферы взаимопонимания  и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы Сони пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации — «сторожей», «лидеров мнений», «связных».  

        Составляющие внутрикорпоративного PR:

    ·  эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

    ·  мотивация к трудовой деятельности;

    ·  сотрудники - главный потенциал компании.  

        Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.¹⁰

    Главная задача ПР состоит в наведении  мостов между молодым предпринимательским  сословием и остальной частью населения, в преодолении недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.      

    Поэтому так важно в современных сложных  условиях национальной экономики установить с обществом полное взаимопонимание, способствующее развитию бизнеса.¹¹

2.2. Принципы, виды и методы Public relations

    PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Чтобы побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций: ЦЕННОСТИ, которые управляют => ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на => ИНТЕРЕСЫ, которые формируют => ДЕЙСТВИЯ.

    Ценности  – базисные, формируемые в течение  длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

    Интересы  – то, что не только осознается как  необходимое, но и воспринимается как собственное, свое.

    Чем дальше от финального звена цепочки  начинается PR-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут; и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

    Таким образом, Основными принципами Паблик Релейшенз являются следующие:

1. говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.);
2. искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;
3. хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;
4. тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех   журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.