Особенности проведения фокус-группы

4. Дополнительные  вопросы, относящиеся к делу, но  менее важные (10 минут). Обычно спрашивается  о том, как участники получают  информацию об обсуждаемом предмете  или теме, какие каналы наиболее  часто используются. Иногда задаются  уточняющие вопросы.

5. Окончание  фокус-группы (5 минут). Перед окончанием  делается краткий перерыв, во  время которого модератор сверяется  со сценарием и обсуждает ход  беседы с наблюдателем. Затем  задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Проведение фокус-группы

Требования к месту и времени проведения дискуссии

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых "пятен", звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Техническое оснащение

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

Анализ данных фокус-группы

Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

Мировая практика показала, что метод "фокус-группа" эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории и в других сферах.

 

Достоинства и недостатки метода фокус-групп

Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Более того, важное преимущество фокус-группы, например, перед индивидуальным интервью – это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

Другое достоинство состоит в том, что в фокус-группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.

Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок, выдвинутых вначале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.

Наряду с достоинствами данный метод имеет и определённые ограничения. Фокус-группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространенности полученных ответов среди респондентов.

К тому же, в фокус-группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении.

В результате анализа выявляются как возможности, так и ограничения метода фокус-групп. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются при правильном использовании метода, а, именно, его соответствии целям и задачам исследования.

Полученные в ходе фокус-группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности каждого из респондентов и учитывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами:

 

1. Неумение  модератора управлять групповой  динамикой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам:

- Беседа проходит  слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся  к общеизвестным штампам;

- Модератору  не удаётся сконцентрировать  внимание группы на необходимых  вопросах, большая часть информации  оказывается «не по делу»;

- В беседе  доминируют один или несколько  респондентов, навязывающих свою  точку зрения остальным, мнения  других участников остаются не  услышанными модератор излишне  активен, выступает в качестве  агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями.

2. Проецирование  модератором своих собственных  взглядов, чувств, отношения к изучаемому  предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации  данных модератор принимает во  внимание только те высказывания  респондентов, которые соответствуют  его собственному отношению к  предмету исследования, остальные  же считает несущественными.

Вместе с тем определённые знания и навыки модератора способны обратить недостаток в достоинство. Адекватное построение беседы с респондентами того или иного психологического типа, умелое управление групповой динамикой позволяют точно определить мотивации их поведения в интересующей нас области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования.

В маркетинговых исследованиях ведущий фокус-группы играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нём представляет всю исследовательскую команду.

 

Типы респондентов

Для повышения работоспособности группы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающий всем требованиям исследования.

Эксперт – это индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлеченности в дискуссию снижается.

Лидеры - это респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д.

Тихони - немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твёрдо высказываемые мнения.

Болтуны – это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

Существует ещё одна классификация типов респондентов. Она разработана американским психологом В.Сатир. Предложенные ею описания психологических типов содержат характеристики вербальных и невербальных компонент общения, присущие каждому из них, что позволяет быстро распознавать соответствующие типажи в каждом из респондентов, предвидеть их реакции и контролировать развитие групповой динамики, направляя её в необходимое русло. Рассмотрим, как ведёт себя представитель каждого из данных типажей, будучи участником фокус-группы.

1. Миротворец (заискивающий). Ему свойственны  фразы: «Я в этом не разбираюсь, спросите лучше у кого-то другого», «Вы уж нас простите, но мы  такие тёмные». Часто выражает  солидарность со всеми остальными  респондентами, даже если их мнения  различны между собой. Довольно  часто сутулится, тело зажато, съёжено, смотрит в пол, говорит тихим  голосом, краснеет, заискивающе улыбается, одет невзрачно, чрезвычайно скромно, «как все». Мотив его прихода  на фокус-группу – потребность  в эмоциональной поддержке, сочувствии  со стороны окружающих. Модератора  он воспринимает, прежде всего, как  человека, который беседует с  «простыми людьми» по заданию  «руководства» и потому относится  к нему как к инспектору, проверяющему  обстановку. Поэтому если модератор  по неосторожности проявит своё  собственное отношение к предмету  исследования, то от «миротворца»  он получит лишь полное его  подтверждение. Кстати, «миротворцы»  зачастую эмоционально неуравновешенны, поэтому держать под контролем  их эмоциональное состояние особенно  важно.

2. Обвинитель. Говорит агрессивно, обличающее, часто  прерывает собеседников. Свойственны  фразы: «Ничего хорошего в этом  нет», «никогда у нас ничего  не изменится». Для него характерен  громкий голос, активная жестикуляция, напряжённое лицо, поджатые губы. Стремится занять как можно больше места в пространстве: размахивает руками, раскладывает перед собой блокноты, карандаши, листы бумаги. В одежде часто встречаются яркие, агрессивные тона. Мотив прихода на фокус-группу – получить аудиторию для своих обличительных речей, поспорить и подискутировать, причём обязательно – «одержать победу» над оппонентами, доказать свою правоту и склонить других на свою сторону. Если ему это не удаётся – либо обижается и перестаёт участвовать беседе, либо идёт на конфликт. Всегда стремится занять лидирующую позицию, вступает в споры по любому поводу, склонен к нравоучениям, занимает агрессивную, захватническую позицию. Причём агрессия может быть направлена как в адрес респондентов: «Ничего вы в этом не понимаете»; так и в адрес модератора: «Вот вы ездите к нам, вопросы задаёте, а всё равно ничего не меняется». При доминировании на фокус — группе такого типа респондентов обсуждение рискует превратиться либо в коллективный диспут преимущественно обличительного характера, либо в непрерывный монолог «обвинителя».

3. Расчётливый (компьютер). Речь крайне рациональная, лишённая эмоций, монотонная. Часто  используются научные термины, длинные, сложно выстроенные предложения, абстрактные понятия и термины, общие суждения. Характерная фраза: «Этот вопрос нуждается во  всестороннем изучении, которое  позволит выявить различные аспекты  данной проблемы, на основании  которых можно будет сделать  точные выводы». Отличается предельной  корректностью, вежливостью и некоторой  скованностью. Мимика и жестикуляция  практически отсутствуют, тело малоподвижно. Обычно одет подчёркнуто строго  и официально. Мотив прихода –  обмен информацией, знакомство с  разными точками зрения, участие  в интеллектуальной беседе. Пожалуй, это единственный тип респондентов, которые соглашаются принять  участие в фокус — группе  потому, что их интересует тот  предмет, который будет обсуждаться. Такие участники часто ссылаются  на материалы СМИ и другие  источники, касающиеся предложенного  вопроса, выступая при этом в  роли аналитиков или обозревателей. Рассказы респондентов данной  категории достаточно информативны  и содержат много полезных  сведений. Но их слабым местом  является полное отсутствие эмоций, личного отношения к обсуждаемому  предмету.

4. Отстранённый (деструктор). Речь разнообразная, с  частыми переменами интонации, настроения  и содержания. Его рассуждения  лишены всякой логики, он постоянно  перескакивает с одной темы  на другую. Постоянно находится  в движении: поправляет воротничок, рисует что-то на листе бумаги, пытается поболтать о чём-то  с другими респондентами, внезапно  встаёт из-за стола и идёт  открывать окно, потому что ему  стало душно. Всё это делается с беззаботной улыбкой и отстранённым взглядом. Одет обычно неряшливо, его вещи не соответствуют друг другу по стилю и цвету. Мотив прихода на фокус-группу – получить новые впечатления, приятно провести время, вообще из любопытства. Тема беседы его, как правило, не интересует. Модератор для него – просто приятный парень (или девушка), с которым можно поболтать о жизни. Респондент такого типа абсолютно неспособен сфокусироваться на одной теме, хаотичен и непредсказуем.

5.Уравновешенный. Человек такого типа лишён  «застывших» стереотипов поведения, как это происходит в предыдущих  четырех случаях. Он использует  различные модели поведения, их  сочетания, в зависимости от ситуации. Такой тип поведения является  идеалом, редко встречающимся в  действительности.

Обратим внимание, что все четыре типажа дополняют друг друга: обвинитель критикует и обличает — миротворец совсем соглашается и ни с кем не спорит; расчетливый живет по законам логики и порядка, он скован и предсказуем, — отстраненный олицетворяет собой хаос и беспорядок, совершенно непредсказуем. При умелом построении беседы между ними они сами взаимно уравновешивают друг друга, и тем самым воздействие субъективных особенностей делает полученную картину объемной и разносторонней, однако не смещает информацию в сторону одного из полюсов. Поскольку субъективный характер информации, получаемой при использовании метода фокус-групп, является неотъемлемой характеристикой данного метода, модератору необходимо обладать определенными знаниями, необходимыми для точного определения индивидуальных особенностей респондента и прогнозирования его поведения, а также профессиональными навыками для построения беседы с учетом данных особенностей.

Грамотное использование субъективного фактора при использовании метода фокус-групп позволяет увидеть изучаемую проблему с различных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против», а кроме того — собрать богатый материал из типичных высказываний и метафорических сравнений, ассоциативных образов и фантазий, который с успехом может быть использован в разработке стратегии PR-кампании и создании рекламной продукции.

 

Заключение

Такой метод исследования как «фокус-группа» часто применяется маркетологами в современной практике, но важно помнить, что решения, принимаемые на основе мнений, высказанных только на фокус-группах, могут оказаться фатальными для бизнеса. Такими фатальными решениями могут быть мнения о товарах и услугах, не проверенные на репрезентативных опросах (количественные методы исследований), а также использование неэффективных коммуникационных материалов, обсужденных на фокус-группах, но не проверенных экспериментальными методами. Именно поэтому, маркетологи, как правило, используют широкий перечень методов исследований как количественных, так и качественных для подтверждения своих гипотез.

 

Список литературы:

 

1. http://www.4p.ru/main/theory/2380/

2. А.В. Коротков, Маркетинговые исследования, Изд.:Юрайт, 2014г.

3. Просветов, Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи  и решения/ Г.И. Просветов.- М.: Альфа-Пресс, 2008.

4. Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом  иследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии/ О.Т. Мельникова. - М.: Академия, 2003.