Особенности маркетинговых услуг

2. Концепция совершенствования  услуг.

Являясь аналогом товарной концепции, она исходит  из того, что потребитель оказывает  предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей услуги.

Концепция совершенствования услуг целесообразна  в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей. 
 

3. Концепция интенсификации  коммерческой деятельности. Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбытовой концепции, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. д., используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией — мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа 
 

4. Концепция традиционного  маркетинга.

Основные  положения этой концепции идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса 

5. Концепция социально-этического  маркетинга.

На рынке  услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции

Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.

В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Представленные  концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес-стратегии и  стратегии маркетинга, реализуемых  в процессе производства и реализации разнообразных услуг. 

2. Маркетинговая среда предприятий услуг 

Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения  роста прибыли, а также для  укрепления позиций предприятия  в меняющейся конкурентной среде Для реализации этих задач используется совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является разработка комплекса маркетинга Такая совокупность объединяет ряд крупных блоков:

1 Разработку  маркетинговой среды предприятия  услуг и анализ его рыночных возможностей

2 Анализ  спроса на услуги, прогноз его  изменений и разработку целевого  рынка (рынков)

3 Разработку  комплекса маркетинга, интегрирующего  совокупность направлений и методов маркетингового воздействия

4 Реализацию  мероприятий, формирующих комплекс маркетинга

Основой анализа рыночных возможностей предприятия  является исследование его маркетинговой  среды. Маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности предприятия по овладению конкретным потребительским рынком

Маркетинговая среда предприятия услуг имеет  сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства предприятия

Наиболее  общая группировка маркетинговой  среды выделяет два структурных  компонента — внутреннюю и внешнюю  среды

Внутренняя  среда объединяет структурные подразделения  самого предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям фирмы. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию со стороны руководства предприятий, что позволяет рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность

Элементы  внутренней среды многочисленны  и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс и осуществляющие административно-управленческие функции.

К элементам  внутренней среды относятся системы  подготовки кадров, социального обеспечения  коллектива предприятия услуг и  другие организационные структуры

Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро- и макро-окружающей среды Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов

К элементам  первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из которых  формируется своеобразный контингент потребителей услуг: 

1. Потребительский рынок.

Этот  рынок объединяет индивидуальных потребителей услуг Потребительский рынок  составляет основную часть совокупного  рынка услуг, так как большинство  клиентов предприятия непроизводственной сферы — отдельные лица 

2. Рынок производителей.

На рынке  производителей в качестве потребителей услуг выступают различные организации, приобретающие услуги

Следует отличать рынок производителей, являющихся потребителями услуг, и рынок производителя, выделяемый в рамках классификации любого товарного рынка Сходство этих понятий проявляется только на уровне названий и не затрагивает их существенных основ Рынок производителя рассматривается как рынок, на котором существуют дефицит и монополия производителя, что никак не связано с экономической природой рынка производителей, охватываемого предприятием сферы услуг 

3. Рынок промежуточных  продавцов.

Такой рынок включает организации, приобретающие  услуги с целью их дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.

В сфере  услуг его развитие несколько  ограничено в связи с невозможностью хранить услуги 

4. Рынок учреждений.

Потребителями услуг на этом рынке являются государственные  и негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удовлетворения потребностей тех, кто в них нуждается Примером таких отношений может служить практика приобретения услуг оздорови тельного, культурного, спортивного характера различными предприятиями с целью предоставления их работникам данного предприятия Покупая такие услуги по ценам продавца, предприятие реализует их по более низкой цене или безвозмездно, достигая при этом определенного социального эффекта. 

5. Международный рынок.

Данный  рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.

Важно подчеркнуть, что возможности для  внешнеэкономической деятельности предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг, соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать основные маркетинговые задачи.

Ко второй группе элементов микроокружающей  среды можно отнести:

• поставщиков  предприятия услуг;

• его  конкурентов;

• маркетинговых  посредников 

При этом посредники могут рассматриваться  как представители рынка промежуточных  продавцов.

В состав третьей группы элементов микросреды предприятия услуг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели. К ним относятся:

а) финансовые структуры (банки, акционерные общества и инвестиционные компании, а также базовые предприятия, на балансе которых находится организация непроизводственной сферы),

б) общественные организации (общества защиты окружающее среды и прав потребителей, землячества, представители национальных меньшинств, общественно-политические образования и т. п.);

в) контактные аудитории средств массовой информации (редакции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность данного предприятия или отрасли);

г) неорганизованные слои населения,

д) местные контактные аудитории (жители окружающего района, работники базового предприятия услуг, работники смежных предприятий и другие).

е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники). 

На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвенное влияние. Это влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную маркетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По отношению к поставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, приверженностью идентичным социальным установкам и т. д.

Макросреду  предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящими в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов макросреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии маркетинга, может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь, функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано на оказание услуг в области физкультуры и спорта, ключевыми факторами внешней среды являются экономические и социально-демографические характеристики, природные условия, законодательная база, политическая стабильность, общий уровень культуры населения. Если предприятие реализует услугу культового или ритуального характера, то в числе основных факторов должны рассматриваться национальные, этнические и религиозные особенности.